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Economia

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Quando chega a hora de dar adeus a uma marca

Decisão de substituir nome conhecido é difícil e, muitas vezes, também equivocada

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Fernando Scheller e Marina Gazzoni,
O Estado de S.Paulo

28 Março 2016 | 03h00

Construir uma marca leva tempo e custa caro. Mesmo assim, algumas empresas decidem deixar para trás os investimentos e iniciar uma nova história. Entre os casos recentes estão a Somos Educação, que antes se chamava Abril Educação; a Fototica, que cederá espaço à “novata” Grandvision no País; uma das marcas líderes em smartphones no Brasil, a Motorola, ficará restrita a uma divisão corporativa da chinesa Lenovo, dona do nome.

"O investimento para começar do zero é enorme. A transição leva, em média, cinco anos”, diz o presidente da consultoria de marca TroianoBranding, Jaime Troiano, lembrando que, em alguns casos, a mudança é necessária. Há casos de fusões e aquisições que exigem que um grupo repense suas marcas. Há ainda a necessidade de adaptar do nome às características de um mercado ou até casos de rejeição de uma marca pelo consumidor.

A venda da divisão de educação do Grupo Abril ao fundo de investimentos Tarpon, no ano passado, foi o primeiro passo para a repensar a marca, muito associada à editora homônima. “A empresa fez várias aquisições nos últimos anos e precisava de um nome mais condizente com seu novo momento. Entendemos que era a hora de uma ruptura”, disse o diretor de marketing da Somos Educação, Diogo Guimarães.

O grupo contratou a consultoria Ana Couto Branding para estudar os seus valores e ajudar a escolher um novo nome. O processo incluiu pesquisas com professores, alunos e funcionários. “O nome Somos Educação ‘tangibilizou’ o que o grupo representa”, disse Guimarães, embora ressalte que a transição é gradual. O foco agora é reforçar a marca internamente, depois o grupo fará campanhas direcionadas ao segmento educacional. Por fim, tentará “vendê-la” ao público em geral. A Somos Educação espera que suas controladas – como a Editora Ática e o colégio Anglo – ajudem a reforçar o nome do conglomerado.

Em outro caso, um grupo controlador demorou bem mais para abandonar a marca local. É o caso do holandês Grandvision, que controla a Fototica desde 2007 e só agora resolveu abandonar o nome nacional. Segundo Alvaro Vieira, presidente da empresa, a padronização de marca é global e já foi feita em outros mercados, como o italiano. Por aqui, o processo de transição vai durar 18 meses.

Tecnologia. A decisão da chinesa Lenovo de tirar do varejo a marca Motorola, adquirida pela fabricante chinesa há dois anos, gerou uma saraivada de críticas. “Vamos abandonar lentamente a Motorola”, disse o então presidente executivo da Motorola, Rick Osterloh, em 7 de janeiro, durante a feira de tecnologia Consumer Electronics Show (CES), nos EUA.

A notícia foi replicada por jornais e portais de notícia do mundo todo. No dia seguinte, a empresa publicou uma nota no seu blog corporativo com explicações sobre a transição da marca. No último dia 18, a empresa enviou um comunicado ao mercado informando que Osterloh “decidiu deixar” a empresa.

A Lenovo venderá seus celulares com o nome das suas linhas de produto: Moto, que batiza os celulares Motorola desde 2013, e Vibe, da Lenovo. Ao Estado, a diretora de marketing para a América Latina da Motorola Mobility, Renata Altenfelder, explicou que as mudanças são respaldadas por pesquisas e fazem parte de uma evolução. “Moto é sinônimo de Motorola. As pessoas já se referem à Motorola como Moto”, disse.

Para o consultor Jaime Troiano, a decisão foi precipitada. “A marca Motorola puxa ‘good will’ (boa vontade), algo que a Lenovo não conquistou. A vaidade corporativa não pode pautar decisões de marca”, disse. Ele discorda que “Moto” seja sinônimo de Motorola.

Por outro lado, Troiano considerou acertada a decisão da Positivo de omitir o nome dos produtos da marca Vaio. “O nome Vaio é muito mais valorizado no mercado de TI do que Positivo.”

Desde o ano passado, a Positivo tem um contrato para fabricar e distribuir a marca japonesa no País. A Vaio oferta produto de alto valor agregado, com laptops que custam a partir de R$ 3 mil, mais do que o dobro do preço de partida da Positivo. “Fizemos uma análise de mercado e chegamos à conclusão de que seria necessário criar uma unidade de negócios nova para a Vaio, com uma abordagem própria para a marca”, diz Maurício Roorda, vice-presidente de marketing e produto da Positivo.

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