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Quando o presidente é o rosto da campanha

Para mudar imagem entre clientes, principal executivo da Smiles vai à TV

Por Marina Gazzoni
Atualização:
O presidente da Smiles, Leonel Andrade Foto: Sérgio Castro/Estadão

Todas as áreas da empresa de milhagens da Gol, o Smiles, foram mobilizadas para viabilizar que a empresa cumpra uma promessa feita hoje aos consumidores pelo seu presidente, Leonel Andrade, em rede nacional. Ele dirá, em uma campanha veiculada na televisão, que o Smiles dará ao menos um motivo diário para os seus 10 milhões de cliente sorrirem nos próximos 365 dias.

O anúncio marca a maior campanha já feita pelo programa de fidelização desde que ele foi criado há 20 anos pela Varig. O programa foi transferido à Gol em 2007, com a venda da Varig, e desde o ano passado se tornou uma empresa independente. Com receita de cerca de R$ 1 bilhão, o Smiles é o vice-líder no setor de fidelização, atrás da Multiplus, criada pela TAM em 2009.

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A intenção do Smiles com a campanha é mudar a imagem que há entre os clientes de que é difícil resgatar milhas. Hoje, 17% das milhas acumuladas no programa expiram, conforme dados do segundo trimestre. Apesar de gerar uma receita quase sem custo à companhia, a visão de Andrade é que a perda de milhas pelos clientes é ruim. "Queremos que o cliente use as milhas. É isso que gera fidelização e valor no longo prazo", diz.

No seu primeiro ano como empresa independente, o Smiles revisou processos para melhorar o serviço e facilitar o resgate de prêmios. A companhia fechou parcerias para permitir a troca de pontos em voos de empresas aéreas estrangeiras (como Aerolíneas Argentinas e TAP), permitiu a emissão de passagens com a combinação de milhas e dinheiro, a transferência de pontos entre clientes e a reativação de milhas vencidas.

"Não vamos fazer apenas uma campanha. Vamos assumir um compromisso, que envolve todos na empresa e faz parte de um novo momento do Smiles, de aproximação com o cliente", disse Andrade.

A ideia de fazer ações diárias por 365 dias foi da agência de publicidade FCB. "A empresa já vem facilitando o resgate de prêmios, mas o cliente ainda não tinha essa percepção. O desafio é comunicar isso", disse a vice-presidente de criação da FCB, Joana Monteiro.

Antes de embarcar na proposta, a FCB e a equipe de marketing do Smiles apresentaram, em julho, a ação ao conselho de administração da empresa. "Foi a primeira vez que fizemos isso. Foi necessário porque essa ação vai além da publicidade e envolve um posicionamento estratégico", disse a publicitária.

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Para mostrar que a empresa está de fato engajada em fazer promoções, a FCB decidiu que a campanha deveria ser estrelada pelo próprio presidente do Smiles. "É uma questão de comprometimento. O presidente dá a cara a tapa", disse Joana.

O esforço em dar credibilidade para promoções é necessário para fazer uma ação promocional se destacar no meio de tantas que o cliente recebe diariamente. "A campanha só tem efeito para melhorar a imagem da companhia se as promoções de fato forem atraentes para o consumidor", disse o líder da área de marketing da ESPM, Marcelo Pontes. "Não adianta fazer alarde para oferecer desconto em voos que ninguém quer. Tem de ser oferta que interessa, como desconto para voos para cidades turísticas no feriado", explica.

A primeira ação é a oferta de bônus entre 10% e 20% para quem acumular milhas entre hoje e o dia 7. A empresa divulgará todos os dias os "motivos para sorrir", que podem ser promoções ou experiências criada pelo Smiles no site www.365motivos.com.br.

Logística.

Para cumprir com o prometido, o Smiles teve de se organizar. A companhia criou um comitê especial que se reúne toda sexta-feira para programar os "motivos" do dia. A empresa já está com todos fechados até o fim de outubro. "A campanha envolve muita logística. Vamos dobrar o número de promoções que lançamos em um ano", diz Andrade.

O risco, segundo o especialista em marketing da ESPM, é saber dimensionar a repercussão. Algumas empresas de internet se surpreenderam com o efeito de campanhas e tiveram seus sites fora do ar em datas como o Black Friday. "Além de não vender, a falha prejudica a imagem da empresa", diz Pontes. O presidente do Smiles diz que o site foi reforçado para suportar uma alta nos acessos.

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