Wilton Junior/Estadão
Wilton Junior/Estadão

Rock in Rio vira ‘parque de diversão’ para marcas

Metade do custo do evento, de pouco mais de R$ 200 milhões, é arrecadada com os patrocinadores

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

31 Julho 2017 | 05h00

Embora o Rock in Rio seja um festival de música, as marcas também vão se acotovelar na Cidade do Rock – que este ano se transfere para um espaço novo, o antigo Parque Olímpico carioca – para chamar a atenção dos espectadores. O evento tem como principais patrocinadores Itaú, Ipiranga, Doritos, Coca-Cola e Heineken. No entanto, nada menos do que 700 produtos estão tentando ligar sua imagem à do festival, entre ações de apoio, relacionamento e licenciamento de produtos.

O Rock in Rio nasceu como um evento promocional, pois foi criado pelo publicitário Roberto Medina, pai de Rodolfo, que hoje está à frente do dia a dia do empreendimento. Das origens humildes de 1985 – em que a marca principal era a hoje esquecida cerveja Malt 90 (leia box ao lado) –, o Rock in Rio se transformou em uma máquina promocional. 

Algumas marcas, como a rede de fast-food Bob’s, estão usando o direito de explorar o evento como sua principal plataforma de marketing de 2017.

Crise. O vice-presidente do Rock in Rio, Rodolfo Medina, diz que a situação difícil do País, após dois anos seguidos de queda no Produto Interno Bruto (PIB), influenciou a organização do evento em 2017. As marcas, que já chegaram a arcar com todo o custo do festival, desta vez pagaram só pouco mais da metade da conta. “O evento ficou mais caro, pois apostamos em bandas que chamam público”, conta Rodolfo. Segundo o executivo, entre pagamento de artistas e organização, devem ser investidos pouco mais de R$ 200 milhões este ano.

A exemplo do que acontece desde o início do festival, para garantir o interesse de diferentes tribos, o “line-up” é para lá de diverso, incluindo atrações tão díspares como The Who, Lady Gaga, Guns’n Roses, Justin Timberlake, PetShop Boys e Ivete Sangalo. 

A aposta em grandes nomes, diz Rodolfo, reflete a necessidade também de estender a atratividade. Hoje, 60% dos ingressos são vendidos para moradores de fora do Estado do Rio, sobretudo em São Paulo e Minas Gerais. “Vamos ajudar a movimentar a economia do Rio, neste momento tão ruim.”

Evento de massa. Com mais de 30 anos de história, o Rock in Rio se tornou uma forma de as marcas usarem um evento de sete dias, que ocorre a cada dois anos, para ganhar visibilidade e fazer um relacionamento com um público bastante amplo.

A diretora de marketing institucional do Itaú, Andrea Pinotti, diz que o festival consegue unir pessoas de faixas etárias, gostos musicais e classes sociais diversos. É um atrativo para as marcas de massa – o Itaú, por exemplo, tem um total de 50 milhões de clientes. O banco é o principal patrocinador do evento desde 2011, há quatro edições.

O Rock in Rio se confunde com a própria história da Heineken no Brasil, segundo a diretora de marketing da cervejaria, Vanessa Brandão. A marca holandesa, hoje vice-líder, chegou ao País em 2010, ao comprar os ativos de cervejas da Femsa na América Latina, herdando, no processo, a Kaiser. 

O Rock in Rio de 2011 foi, de certa forma, a plataforma de lançamento em grande escala da Heineken. Embora hoje a marca tenha criado um calendário próprio de eventos e também buscado outros patrocínios – como a Copa da Uefa, do futebol europeu, e a Fórmula 1 –, o festival continua relevante, segundo Vanessa. “É uma plataforma de experimentação em massa”, explica.

Outra companhia que terá visibilidade no Rock in Rio de 2017 será a rede de postos Ipiranga, que pertence ao Grupo Ultra. A companhia vai usar o festival para uma grande ação de relacionamento com o cliente. “A Ipiranga é uma marca que se comunica com todos os tipos de cliente, por meio de uma comunicação bem humorada e descontraída. O Rock in Rio se encaixa nesse perfil.”

Ao contrário de outras marcas, que vão investir em filmes de televisão relativos ao Rock in Rio e trabalhar em ousadas ações de live marketing dentro da Cidade do Rock, a Ipiranga terá o foco principal em ações promocionais, segundo o gerente executivo de marketing da empresa, Lúcio Mandarino Moraes. A ideia é ativar especialmente o programa de fidelidade KM de Vantagens.

Empresas que têm apenas cotas de apoio, como a rede fast-food Bob’s, também se preparam de forma árdua para o evento. Fornecedora exclusiva de hambúrgueres aos visitantes, a rede investiu R$ 10 milhões em uma campanha sobre o Rock in Rio e também lançou uma série de produtos com a marca do festival de música.

Salgadinhos. A marca de salgadinhos Doritos, da Pepsico, fará sua estreia na Cidade do Rock em 2017. No entanto, dois setores que tradicionalmente participaram do Rock in Rio vão ficar de fora este ano, informou o vice-presidente do festival, Rodolfo Medina. Neste ano, fabricantes de smartphones e de veículos não vão ativar suas marcas no evento. Segundo o executivo, uma das grandes cotas de patrocínio do Rock in Rio não foi vendida este ano.

A Doritos vai usar sua primeira participação como patrocinadora do Rock in Rio para se firmar como um nome ligado a eventos musicais. Segundo Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Pepisco, o Rock in Rio será usado para ajudar a organizar a identidade dos diferentes rótulos de “snacks” do grupo. A linha Lay’s, por exemplo, já está relacionando sua identidade ao futebol, enquanto Ruffles deve anunciar em breve seu segmento de atuação. 

Batalha de bandas. As patrocinadoras vão também trazer atrações musicais para seus espaços dentro do Rock in Rio 2017. A Doritos vai promover um concurso de bandas de garagem que selecionará sete grupos que se apresentarão em seu estande, nos intervalos dos shows dos palcos principais.

Nos espaços das marcas na Cidade do Rock, é comum que atrações musicais se apresentem apenas para convidados “vips”. A Heineken, no entanto, decidiu abrir a um público maior o que antes estava restrito a alguns poucos eleitos.

De acordo com a diretora de marketing da cervejaria, Vanessa Brandão, as atrações do lounge da marca este ano terão o palco aberto tanto para quem estiver dentro quanto para quem estiver do lado de fora. “E o público ainda vai poder escolher a música que quiser ouvir.”

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