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Sites de jornais lançam plataforma online para anúncios

Fernando Scheller - O Estado de S. Paulo

17 Agosto 2014 | 19h 25

Agências vão reservar espaços publicitários pela internet, sem precisar contatar departamentos comerciais de cada publicação

A Associação Nacional de Jornais (ANJ) vai apresentar amanhã, durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que começa hoje, em São Paulo, uma ferramenta que tem o objetivo de mudar a forma de o mercado publicitário encarar o investimento neste tipo de mídia. 

A associação, que reúne 130 publicações de todo o País, vai lançar uma plataforma na internet para negociar anúncios nos sites de todos os jornais participantes. A ideia é que clientes e agências possam concentrar as compras de espaços em um só local, em tempo real, e até pagar sem ter de contatar o departamento comercial de cada publicação, como ocorre atualmente. 

De acordo com Ricardo Pedreira, diretor executivo da ANJ, a plataforma, chamada Digital Premium Jornais, vai comercializar, a princípio, uma quantidade limitada de anúncios das publicações participantes. A ideia é que, com o tempo, os jornais aumentem a oferta de espaços dentro da plataforma. 

A ferramenta também trará informações sobre a audiência dos sites de jornais e horários de pico de tráfego, por exemplo. Os dados serão medidos pela comScore, empresa de pesquisa especializada em internet. “Hoje, a estimativa é que cerca de 50 milhões de brasileiros consumam notícias na internet”, diz o diretor da ANJ.

Outra ação que será lançada nesta semana é o Marketplace de Jornais. Trata-se de um site que vai prestar informações a agências e anunciantes sobre o perfil de público de todas as publicações associadas à ANJ.

Neste site, as agências não poderão fazer as compras de anúncios diretamente, mas terão ferramentas para explicar aos anunciantes as razões para a escolha da mídia jornal para uma determinada campanha.

O Marketplace de Jornais também vai trazer informações sobre as vantagens competitivas desta mídia. Pesquisa encomendada pela Secretaria da Comunicação Social (Secom) da Presidência da República ao Ibope mostra que a publicidade em jornais é considerada mais confiável do que a veiculada nas demais plataformas. Segundo o levantamento, 47% dos entrevistados disseram confiar em anúncios de jornal – maior índice entre as mídias pesquisadas.

Campanha. Para comunicar a mudança, a agência Lew’Lara\TBWA criou a campanha Jornal. Está em Tudo, que vai destacar a importância dessa mídia para a informação diária da população, ainda que parte dos leitores não consuma a versão física das publicações. A primeira ação da campanha trará, nas primeiras páginas dos jornais desta quarta-feira, um exemplo de notícia de jornal que foi compartilhada em redes sociais.

O presidente da Lew’Lara\TBWA, Márcio Oliveira, diz que o objetivo da campanha é resgatar a importância dos jornais como fornecedores de informação confiável em diversas plataformas. “Uma notícia importante só se torna crível quando é publicada por um jornal”, exemplifica. “Enquanto um fato está restrito aos comentários em redes sociais, por exemplo, as pessoas tendem a desconfiar de sua veracidade.”

Inovação. Para convencer os jornais a romperem seu padrão de relacionamento com o mercado publicitário, a ANJ usou a método internacional “Disruption”. A proposta, desenvolvida pela TBWA em 1991, pode ser aplicada à busca de soluções criativas para problemas de empresas de qualquer setor. Entre as companhias que testaram o método estão a montadora Nissan e a marca de materiais esportivos Adidas.

Segundo o presidente mundial da TBWA, Jean Marie Dru, a ruptura do método pode ser usada para o desenvolvimento de novas estratégias, criação de projetos de inovação e reformulações de modelos de negócios para enfrentar um novo cenário competitivo. “Acredito que as empresas estão cada vez mais apostando na ruptura (dos antigos modelos)”, afirma Dru. “Está claro que tentar fazer mudanças passo a passo é uma estratégia menos eficiente.”

(Texto atualizado no dia 18/08 às 8h00)