Ele empunhava a bandeira fazia meses, oferecendo pílulas de opinião em suas aparições públicas e se aproveitando do interesse da mídia. No dia 16 de fevereiro, depois de consultar o “núcleo duro” de sua administração, fez um pronunciamento forte sobre o direito à privacidade, atacando o governo, saco de pancadas predileto dos políticos hoje em dia. Prometeu combater o excesso de “intromissão” do Estado e trabalhar pela “conscientização das pessoas, para que o país se dê conta do que está em jogo aqui”.
O personagem em questão não é um candidato populista à presidência dos Estados Unidos, mas o CEO da Apple, Tim Cook. Suas opiniões o puseram em rota de colisão com os agentes da lei, que querem a colaboração da empresa para acessar um iPhone usado por um terrorista. Autoridades americanas ridicularizaram a carta que Cook escreveu para os consumidores da Apple, dizendo que o documento não passa de uma jogada de marketing da empresa para impulsionar as vendas de seus produtos. Mas pensar assim é subestimar as ambições do executivo. A campanha de Cook tem por objetivo intervir no debate público, não apenas em defesa dos interesses imediatos da Apple, mas também reforçando a base global de aficionados por tecnologia que apoiam a empresa.
Cook está entre as mais recentes encarnações da figura do “executivo estadista”, um tipo cujas origens remontam pelo menos aos dias em que Henry Ford fazia campanha pela paz mundial e Andrew Carnegie promovia ações em defesa da educação universal. O executivo estadista não se contenta em aceitar um cargo no governo; tampouco se limita a fazer lobby nos bastidores. É um apóstolo, empenhado em convencer o resto do mundo da justeza de suas causas.
Ford e Carnegie foram executivos estadistas por opção. Seus congêneres atuais com frequência parecem movidos pela sensação de que já não basta oferecer produtos admiráveis e resultados financeiros sólidos. Um executivo de destaque precisa ter valores e deve sair em defesa deles. De Howard Schultz, da Starbucks, a Paul Polman, da Unilever, executivos de diversos setores têm assumido posições públicas, envolvendo-se em controvérsias sobre temas como relações raciais, mudanças climáticas e casamento gay. Mas nenhum deles ocupa lugar de mais destaque que os executivos estadistas do setor de tecnologia.
Causas. Foi a ação antitruste movida contra a Microsoft pelo Departamento de Justiça americano, encerrada por um acordo em 2001, que mostrou para os executivos de tecnologia que eles não podiam continuar ignorando a política; era hora de começar a investir em atividades de lobby. Isso teve desdobramentos e acabou se transformando no objetivo mais abrangente de envidar esforços para moldar a opinião pública. O fundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, está empenhado em levar acesso à internet para os pobres do mundo inteiro. Ele fala da coisa como se esse fosse um direito básico de todo ser humano, como o acesso a educação e alimentação (embora sua campanha também gere mais usuários para sua empresa). Uma das principais auxiliares de Zuckerberg, Sheryl Sandberg, que trabalhou no governo Clinton, viaja pelo mundo defendendo a igualdade de gênero. Sundar Pichai, CEO do Google, recentemente fez uma “visita oficial” a Bruxelas, onde se reuniu com autoridades da União Europeia para apresentar suas opiniões sobre segurança de dados, privacidade e concorrência.
A proliferação de executivos estadistas no setor de tecnologia é fruto, entre outras coisas, da necessidade. Por sua natureza, as empresas de tecnologia tendem a operar em áreas – como a da economia “on-demand” – em que a regulamentação é arcaica ou rudimentar. Outro fator é que, com gigantescas bases de consumidores, algumas dessas companhias hoje se parecem menos com empresas propriamente ditas do que com verdadeiros países. O Facebook tem 1,6 bilhão de usuários, número superior ao da população da China. A Apple já vendeu mais de 1 bilhão de dispositivos. No ano passado, suas receitas somaram US$ 234 bilhões, montante superior ao da arrecadação de muitos governos.
A proliferação de executivos estadistas no setor de tecnologia é fruto, dentre outras coisas, da necessidade
Não são poucas as pessoas que sentem manter com as empresas de tecnologia um relacionamento mais próximo do que o que tem com seu próprio governo: pequenas modificações nas interfaces e nos algoritmos dessas empresas podem ter impacto imediato na vida dos usuários. Segundo levantamento da agência de relações públicas Edelman, atualmente as pessoas confiam mais nas empresas do que no Estado. Companhias como Google e Facebook disseminam conhecimento, desempenhando um papel que antes o Estado arrogava para si.
Nos anos 1980 e 1990, os “executivos celebridades” eram mais proeminentes: exemplificados por Jack Welch, da GE, publicavam livros sobre suas filosofias de administração e posavam para capas de revistas. O executivo estadista é diferente, pois pretende alcançar mais que simples fama. Seu objetivo é deixar um legado, como os políticos fazem em seu último mandato. Deixar para a posteridade uma empresa em boas condições pode não ser o suficiente para garantir um lugar nos livros de história. Segundo o Reputation Institute, é possível que um terço do legado de um CEO seja determinado pelo desempenho financeiro de sua empresa, mas o restante depende de elementos como estilo de liderança e cidadania corporativa.
Ser um estadista significa tentar exercer controle sobre a mensagem enviada e, portanto, sobre a mídia. Como o presidente dos EUA, os executivos de tecnologia são perseguidos por exércitos de repórteres, que dissecam cada um de seus movimentos. E, assim como os políticos, eles recorrem a maquinações, abastecendo jornalistas amigos com informações importantes e deixando na geladeira os que escrevem verdades incômodas. Ou então apelam diretamente à opinião pública: em vez de conceder entrevistas, Cook e Zuckerberg frequentemente divulgam seus pontos de vista em blogs, o equivalente digital de falar para as câmeras de TV lendo o teleprompter, sem responder a perguntas.
Escolhendo o pedestal certo. A estratégia de assumir posições nobres e elevadas e tentar domesticar a imprensa comporta riscos. Campanhas públicas funcionam melhor quando estão intrinsecamente relacionadas com a própria missão da empresa. No ano passado, Schultz sentiu na pele as agruras de se aventurar numa causa sem ligação direta com seu negócio. O CEO da Starbucks foi ridicularizado por pretender que os baristas da rede iniciassem conversas sobre relações raciais com pessoas que só querem tomar um cafezinho em paz.
Os tiros dos executivos estadistas também podem sair pela culatra quando parecem favorecer descaradamente suas empresas. Há algumas semanas, Zuckerberg colheu uma derrota na Índia, onde seu programa de levar internet gratuita aos mais pobres foi visto como uma tentativa colonialista de impor uma agenda corporativa e acabou sendo rejeitado.
Também não é preciso muito para que os executivos interpretem mal os humores da sociedade e enfrentem reações negativas. Foi, em parte, o que aconteceu com Cook. Talvez ele tenha conquistado a simpatia dos progressistas que são fãs de tecnologia, mas muitos americanos tendem a concordar com o governo e acham que o CEO da Apple deveria recuar e desbloquear o iPhone usado pelo terrorista. “Tim Cook subiu num pedestal, mas o pedestal está no canto da sala”, diz Jeffrey Sonnenfeld, professor da escola de administração da Universidade de Yale. Como qualquer político sabe, e muitos CEOs estão aprendendo, ser um estadista não é moleza.
© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.
