O fundador da TAM, comandante Rolim Amaro, sabia que, para a empresa crescer, a marca tinha de ter certos atributos icônicos. No fim dos anos 80, quando a empresa deu seu primeiro grande salto de crescimento, a TAM se diferenciou ao estender um tapete vermelho para os passageiros embarcarem. Além disso, colocou os comandantes na recepção da aeronave – algo que a Varig, líder da época, ainda não fazia. Depois, introduziu outros mimos, como a distribuição das balas Butter Toffees, em 2001. Agora, a empresa acredita que a briga pela preferência poderá se dar em uma nova frente: a oferta de tecnologia ao passageiro.
A decisão de investir nessa área é parte do esforço da empresa de integrar sua operação com a chilena LAN. As duas anunciaram, em 2010, a fusão das operações e, neste ano, ambas trocaram suas marcas pelo nome Latam. Além do nome único, a nova empresa deve adotar o mesmo padrão de serviço nos sete países em que oferece voos domésticos.
“Nossa decisão foi moldar o serviço para o que o passageiro deseja. Não decidimos entre as melhores práticas das duas companhias”, explica Eduardo Costa, que assumiu a nova diretoria de serviços e inovação da Latam no Brasil, responsável por implementar as mudanças.
Com a ajuda de quatro consultorias – McKinsey, Bain & Company, Alexandria Group e Interbrand –, a Latam fez pesquisas para tentar entender o que exatamente o cliente valoriza no atendimento a bordo. “Fizemos um serviço de bordo pensado para os “millennials”. E eles querem controlar a própria experiência”, afirma Costa.
As mudanças serão gradativas. A revista de bordo já foi reeditada e a inconfundível balinha Butter Toffee saiu de cena há um mês. A Latam está instalando antenas nos aviões para viabilizar o acesso ao aplicativo Latam Entertainment, uma espécie de “Netflix” criado para ser sua solução de entretenimento de bordo da empresa para voos domésticos. “Retiramos a bala porque o cliente não valoriza mais. Ele quer tecnologia”, diz Costa.
Processo. As pesquisas feitas pela empresa identificaram três perfis de passageiros, que foram “batizados” pela companhia. O primeiro é o Victor, que é o VIP, o passageiro de altíssima renda que deseja o luxo. O segundo é o Oscar, que viaja quando tem uma oportunidade e é extremamente sensível a promoções. O terceiro é o Romeo, que avalia o custo-benefício de um voo – gosta de promoção, mas não aceita uma conexão inconveniente só para pegar um voo barato. “O Romeo é o perfil que mais representa o passageiro corporativo. Pensamos o serviço de bordo da Latam para ele”, disse Costa. Em média, cerca de 60% das receitas de uma empresa aérea brasileira vêm de viagens corporativas.
Segundo Costa, esse passageiro é um “millennial” (nascido entre os anos 1980 e 2000) e deseja tecnologia a bordo e autosserviço. A tendência é desenvolver soluções inovadoras, como um sistema de rastreamento da s malas pelo celular. A padronização do atendimento da Latam deve ser concluída apenas em 2018. Algumas questões, como qual será o cardápio servido a bordo em todos os países, ainda não foram definidas.
