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Uma alfinetada no Airbnb e nos hotéis

HomeAway, serviço de aluguel de imóveis para férias, faz brincadeira com a concorrência em campanha publicitária nos EUA

Martha C. White, The New York Times

22 Fevereiro 2016 | 08h30

Um casal acorda e descobre que proprietário do apartamento os observava enquanto dormia. Hóspedes encolhem-se no sofá enquanto o proprietário, vestindo um roupão, corta suas unhas do pé. Uma mulher em frente à pia do banheiro quase vomita ao olhar para o sabonete. Com o slogan “são as suas férias, por que compartilhá-las?”, a nova campanha publicitária do serviço online de aluguel de imóveis HomeAway retrata algumas das muitas situações estranhas, desagradáveis e irritantes que podem acontecer nesse tipo de hospedagem compartilhada. O nome do principal rival da HomeAway, o Airbnb, não é mencionado, mas a insinuação é clara. 

O Airbnb, além de intermediar o aluguel de casas ou apartamento para férias, também dá a proprietários e hóspedes a opção de alugar ou permanecer num quarto vago de uma casa, por exemplo, com o proprietário presente no local. Com a HomeAway, os locatários ficam com o local só para eles mesmos. “Definitivamente, estamos usando um tom diferente”, disse o diretor de marketing da HomeAway, Mariano Dima. “É muito importante deixar claro como somos diferentes.” O Airbnb não quis falar sobre o assunto. 

A campanha, desenvolvida pela Saatchi & Saatchi, de Londres, inclui vídeos divulgados na televisão e em meios digitais, com a narração do ator Nick Offerman. O comercial também ataca os hotéis, ao mostrar uma família que almoça à beira da piscina no meio de uma batalha com arminhas de água, além de uma mulher que tenta relaxar numa espreguiçadeira, enquanto um hóspede barbudo toca uma guitarra imaginária. “A ideia de não compartilhar as férias é simples”, disse Kate Stanners, chefe de criação da Saatchi & Saatchi. “É engraçado em vez de emocional”, disse Stanners a respeito da nova campanha, reconhecendo que ela tem uma abordagem mais mordaz ao distinguir a HomeAway de seus concorrentes. “Nossos concorrentes são tanto o Airbnb quanto os hotéis. Começamos a nos comportar também como o rival do rival.”

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Airbnb tem 2 milhões de imóveis ao redor do mundo, contra 1 milhão do concorrente HomeAway
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O Airbnb tem dois milhões de imóveis disponíveis em todo o mundo, segundo seu site, enquanto a HomeAway tem cerca de 1 milhão. Várias outras empresas menores ao redor do mundo também competem nesse segmento. Segundo dados da consultoria Morningstar, a HomeAway detém cerca de 40% do mercado de aluguéis online de imóveis de veraneio. 

Sócios. No ano passado, a gigante online de viagens Expedia, que já havia adquirido concorrentes como Orbitz e Travelocity, pagou cerca de US$ 4 bilhões pela HomeAway. Desde que a compra foi concluída, as expectativas em torno da empresa aumentaram. “A tecnologia, o marketing e a experiência de conversão da Expedia devem alavancar a participação da HomeAway nas reservas de imóveis de veraneio online”, escreveram analistas da Morningstar. 

Com isso em mente, “é importante para a HomeAway elevar a consciência do consumidor sobre sua existência”, afirmou Henry Harteveldt, analista da indústria de viagens. A escolha do momento para lançar a campanha foi boa, disse ele, porque as pessoas estão pensando em suas viagens de férias da primavera e do verão (no Hemisfério Norte). 

“O nível de percepção sobre a existência da categoria ainda é baixo”, disse Dima. “Ainda existe muito espaço para crescer.” Sem dar detalhes, o executivo disse que esse foi o maior investimento em marketing da empresa em seus dez anos de história. 

Além dos comerciais de 15 segundos e 30 segundos na televisão, e de uma versão online de 60 segundos, a campanha vem sendo promovida por e-mail e iniciativas nas redes sociais. 

Embora a estratégia de criticar a concorrência tenha seus limites, dizem analistas, o conteúdo criativo e inovador que a HomeAway adotou pode obter sucesso ao apresentar mais pessoas à marca. 

Para o diretor de marketing, Mariano Dima, descrever momentos como o do “sabonete com pelos” vale o risco por causa dos comentários que provoca. “O que faremos nas próximas semanas é usar mais as plataformas de redes sociais e depois, mais material tático”, acrescentou. “Estamos satisfeitos com o fato de que a mensagem incomodou.” / TRADUÇÃO DE PRISCILA ARONE 

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