Uma máquina high-tech para vender maquiagem

L'Oréal revisita era das máquinas de venda e faz instalação para sugerir combinações de maquiagem às mulheres

Você se lembra daquelas máquinas de vendas nas estações de metrô nova-iorquinas? (OK, talvez não, porque elas são de décadas atrás). Entre os produtos que podiam ser comprados pelos passageiros estavam cigarros, doces e chicletes. Havia também máquinas que, além de as pessoas usarem como balança, entregavam o horóscopo do dia por US$ 0,01. A gigante do setor de cosméticos L'Oréal quer revisitar essa era, em estilo high-tech, num projeto dentro da estação 42nd Street-Bryant Park, em Nova York, a partir de hoje até o dia 30 de dezembro. No local, serão instalados telas e um espelho que usa câmeras e sensores para recomendar cosméticos da marca L'Oréal, os quais podem ser comprados em seguida.Chamado de L'Oréal Paris Intelligent Color Experience, o projeto é descrito pelos participantes como a primeira visita ao universo das lojas interativas fora das lojas tradicionais. Trata-se de outro exemplo de uma tendência conhecida como marketing experimental, que busca dar às marcas formas mais tangíveis para além das prateleiras.A meta é criar uma "experiência digna da vida real", disse Marc Speichert, diretor de marketing da L'Oréal Americas, unidade da L'Oréal."Se o experimento for bem-sucedido, podemos levá-lo a outros lugares." "Com a tecnologia, o mais incrível é a capacidade de medir o nível de envolvimento", acrescentou ele, baseado no "número de transeuntes, quantos deles interagem com a tela e quantos deixam registradas suas informações".Com orçamento estimado entre US$ 700 mil e US$ 1 milhão, o projeto foi desenvolvido pela R/GA Lab, da R/GA, empresa que faz parte do Interpublic Group of Companies. A R/GA é a agência digital encarregada da marca L'Oréal Paris. Também estão envolvidas no projeto a CBS Outdoors, que vende espaço aos anunciantes no metrô, e a Autoridade de Transportes Metropolitanos (MTA)."O que estamos tentando descobrir é se existe apetite por algo entre o comércio eletrônico e as lojas físicas", disse Paul Fleuranges, diretor sênior de comunicações corporativas e internas da MTA."Queremos fazer pesquisas de mercado enquanto o projeto estiver em andamento", acrescentou ele. Com base nos resultados, "talvez estejamos dispostos a preparar novos pilotos"."Temos nas lojas bastante espaço que não vem sendo utilizado atualmente", disse Fleuranges, acrescentando: "Se encontrarmos maneiras de gerar renda a partir desses bens, será bom para nós. Se pudermos incrementar a experiência do passageiro, será bom para nós. Se conseguirmos introduzir novas tecnologias no sistema, será bom para nós".O projeto da L'Oréal Paris ocupará o espaço vazio onde antes havia uma banca de jornais na estação, no mezanino acima da linha n.º 7, disse Fleuranges. Com 2,1 m de altura e 4,5 m de largura, a instalação pode receber até 700 itens. Haverá 27 tipos de rímel, sombra, batom e esmalte para unhas. Cada item terá preço entre US$ 5,99 e US$ 9,99. As compras serão feitas com cartão de crédito.Do lado esquerdo da estrutura (veja foto acima), os pedestres verão um espelho de corpo inteiro. Animações digitais vão apresentar a silhueta da pessoa e as cores das roupas que estiverem vestindo. Em seguida, o equipamento perguntará se o desejo é por cosméticos que "combinem" ou "contrastem".No centro, ela verá indicações de produtos sob as palavras "Gostou do look? Ele pode ser seu", como o delineador Colour Riche, o rímel Voluminous Butterfly e o esmalte Colour Riche. A freguesa poderá tocar no visor para fazer a compra, e os produtos surgem debaixo da tela. Se "não está pronta para comprar", como indaga a tela, a mulher pode "enviar o look por e-mail" para si mesma. O lado direito da instalação tem uma tela com fotografias e posts de blogueiros da área de beleza.Escolha. "Analisamos uma série de estações com a MTA (antes de optarem por 42nd Street-Bryant Park). Eu diria que foram 20", disse John Jones, vice-presidente sênior e diretor executivo de criação da R/GA. Mas a escolhida, acredita ele, oferecia benefícios como "o público certo para a L'Oréal Paris" e "a melhor visibilidade"."Temos algumas metas específicas e uma série de hipóteses" para o projeto, acrescentou ele, principalmente "o elo entre uma experiência de marca envolvente, um efeito de halo para a marca, e os produtos comprados pelas pessoas".A diretora executiva do grupo de criação da R/GA, Erin Lynch, disse acreditar que esse convite a participar do projeto "ajudaria as mulheres a descobrir seu potencial único para a beleza, algo que remonta à L'Oréal Paris, 'porque eu mereço'". (Porque eu mereço é a assinatura internacional da marca.)Erin disse estar contente ao pensar que os passageiros do metrô irão à estação para visitar algumas das principais atrações do inverno: as lojas que abrem anualmente para as compras natalinas e o rinque de patinação de Bryant Park, que devem ser reabertos na sexta-feira."Estamos criando esta experiência subterrânea num momento em que muitas experiências são realizadas na superfície", acrescentou ela. A executiva lembra ainda que o local leva o nome do patrocinador: Bank of America Winter Village at Bryant Park. "Passamos o fim de semana inteiro ocupados com os preparativos", disse Erin a respeito do projeto, "e as pessoas pararam para olhar duas vezes, exatamente aquilo que nós esperávamos ao trazer esta cor, esta tecnologia envolvente, a um lugar inesperado".Durante a montagem, Erin disse ter testado a máquina e, como resultado, usará um esmalte que combina com ela numa apresentação à mídia na quarta-feira.Fleuranges disse se lembrar das máquinas de vendas originais no metrô, especialmente aquelas "na face interna das colunas voltadas para a plataforma". As máquinas de chicletes, que costumavam ter espelhos, provavelmente desapareceram durante os anos 70, recorda ele.Aqueles de memória mais elástica talvez se lembrem dos chicletes vendidos no metrô, em geral das marcas Chiclets (dois chicletes numa caixinha) e Adams California Fruit Gum.TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL