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Uma nova e inteligente estratégia da Coca-Cola

Companhia dribla queda das vendas ao oferecer os refrigerantes em embalagens menores; outras marcas adotaram enfoque similar

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Roberto A. Ferdman,
The Washington Post

16 Fevereiro 2016 | 16h40

No início desta semana a Coca-Cola divulgou os seus mais recentes lucros com um belo sorriso, reportando que o volume de vendas globais de refrigerantes aumentou nos últimos três meses de 2015.

A notícia sugere que as coisas não estão tão ruins como parecem neste segmento de bebidas. Mesmo nos Estados Unidos, o maior mercado do mundo, onde as vendas da companhia despencaram devido a uma aversão cada vez maior  por bebidas gaseificadas.

Mas é também uma prova do sucesso de um novo e inteligente estratagema que o setor de refrigerantes tem adotado em tempos mais difíceis: a venda do produto em embalagens menores.

Durante décadas as fabricantes de refrigerantes incentivaram as pessoas a beber mais oferecendo o produto em latas, garrafas e copos cada vez maiores. Mas nos últimos anos esta estratégica tem fracassado, com a intensificação dos alertas de que refrigerantes são prejudiciais à saúde.  Deste modo, elas optaram pelo oposto e passaram a oferecer  seus refrigerantes em recipientes menores na esperança de tornar a bebida de novo atrativa.

Pode ser uma estratégia um pouco bizarra: reduzir o tamanho da embalagem para aumentar as vendas?  Mas na verdade ela é inteligente.

No caso da Coca-Cola, o produto gera mais lucro, pois a embalagem influi muito no preço. "Certamente, desta maneira eles devem ganhar mais por onça (uma onça equivale a cerca de 28 mililitros)", disse David Just, professor de economia comportamental na Cornell University que estuda as opções alimentares do consumidor.

Muitas outras marcas do setor alimentício, incluindo a Kraft, General Mills e Campbell' s Soup, adotaram enfoque similar, reduzindo o tamanho da embalagem para aumentar as margens de lucro. Mas a estratégia é particularmente importante no caso de uma companhia como a Coca-Cola, diante do drástico declínio do consumo de refrigerantes.

As mini latas e garrafas permitem à companhia economizar com  alumínio e vidro e a maior parte dessa economia ela embolsa. 

Uma rápida busca na Amazon - e usando uma matemática simples - mostra o ágio pago pelo consumidor pela lata menores do produto. Um pacote com 12 latas normais de 12 onças custa US$ 4,99, ao passo que um pacote com oito das novas latas de 7,5 onças custa US$ 2,99. Por lata a diferença não parece tão ruim. Uma lata custa aproximadamente US$ 0,42 e US$ 0,37 respectivamente. Mas as latas têm tamanhos diferentes, o que dissimula o sobrepreço. Mas por onça, as novas latas na verdade são 42% mais caras, custando cerca de US0,05 por onça em vez de US$ 0,035  pagos pelas latas maiores. 

Mas a lata pequena da bebida também é uma novidade bem-vinda para o consumidor que está bebendo menos refrigerante. A embalagem menor pode ser um meio termo entre o quanto as pessoas bebem e a quantidade que deveriam beber. 

E neste ponto as coisas ficam interessantes: a venda de refrigerante em embalagens menores pode não só ajudar a Coca-Cola a ganhar mais com o volume de bebida vendido, mas também  impelir as pessoas a comprarem mais.

Vários estudos nesse sentido foram feitos por David Just e seu colega Brian Wansick, diretor da Cornell Food and Brand Lab. Em um deles, de 2013, eles mostraram que as pessoas são incrivelmente receptivas às marcas. No estudo feito, os participantes foram informados de que a comida colocada diante deles era "o dobro" e eles então deixaram dez vezes mais comida no prato do que o grupo que foi informado de que o prato servido era "normal", apesar de os dois grupos terem recebido exatamente a mesma quantidade de comida.

Segundo Just, ocorre o oposto quando as porções são rotuladas como pequenas. "Se comercializarem a bebida como mini, e acredito que sim,  podem realmente aumentar o consumo", disse Just.

"As pessoas que consumirem a bebida na nova embalagem irão desejar, ou achar, que estão fazendo algo louvável, pois não estão consumindo mais".  "Se desejarem consumir mais, é provável que irão partir para uma segunda lata, o que será péssimo para o consumidor, mas bom para a Coca-Cola. Se acham que tiveram uma atitude louvável, podem se sentir autorizados a consumir mais e com frequência muitos irão consumir em excesso para compensar".

Não está claro se as latas  miniatura serão suficientes para compensar a crescente relutância do consumidor no tocante aos refrigerantes, como se observa  em todo o mundo, especialmente nos Estados Unidos, onde a aversão tem sido particularmente severa. Mas até agora ao que parece elas estão ajudando a companhia.

Na terça-feira, Kathy Waller, diretora financeira da Coca-Cola, referiu-se com entusiasmo às embalagens pequenas. "Nos Estados Unidos, em particular, temos uma estratégia para promover as mini latas e as garrafas de vidro de 8 onças, disse ela à Reuters. E segundo a CEO,  essa estratégia tem ajudado a aumentar as vendas no país.

Esta não é a primeira vez que a Coca-Cola alardeia o sucesso de uma nova estratégia. No ano passado a companhia publicou um estudo em seu website salientando a receptividade dos consumidores de refrigerantes às embalagens menores. As vendas de mini latas de Coca-Cola tiveram um aumento de dois dígitos desde que foram lançadas em 2007. No primeiro semestre de 2015 o aumento foi de quase 20% só na América do Norte.

"O consumidor está aprovando e muito as embalagens menores", disse o CEO da companhia, Muhtar Kent, a analistas de Wall Street. "As vendas de embalagens menores crescem muito mais do que as vendas de latas e garrafas maiores.

Estranhamente, isso pode significar um consumo maior, e não menor, de refrigerantes no futuro. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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