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Desesperado para salvar o negócio da família durante a recessão em 2008, Steve Goedeker decidiu tentar o varejo online. Tradicional vendedor de eletrodomésticos e dono de uma loja física em St. Louis, a Goedeker's penava para sobreviver apenas com as vendas à comunidade local, o que fez Goedeker pedir aos filhos que criassem um site para a loja.
Ao mesmo tempo, começou a assistir aulas na internet e a ler livros sobre marketing online e mecanismos de busca. Funcionou: as vendas aumentaram de US$ 6 milhões em 2009 para US$ 48 milhões em 2013. O número de funcionários aumentou de 18 para 90, e a loja de St. Louis agora responde por menos de 10% das vendas. "Os Estados onde temos maior movimento são Califórnia, Texas e Flórida", diz Goedeker. "O salto para a internet transformou a empresa."
Não demorou até aparecer novo desafio: melhorar a classificação nos mecanismos de busca para atrair mais movimento para seu site. Assim, no fim de 2013, ele aderiu àquela que se tornou uma das maiores tendências do marketing na web: o marketing de conteúdo.
"Enquanto buscávamos formas de crescer, o marketing de conteúdo foi citado inúmeras vezes", disse Matt Davids, diretor de otimização para mecanismos de busca da empresa.
Expressão da moda que pode ter significados diferentes para pessoas diferentes, o marketing de conteúdo costuma se referir à criação e publicação de posts de blogs, imagens e outros tipos de conteúdo que possam diferenciar uma empresa das demais, posicionando-a como uma especialista respeitada.
"O marketing de conteúdo pode ajudar um dono de pequena empresa a mostrar o que o torna diferente dos demais no seu ramo, revelando o que há no seu DNA", diz Andy Seibert, diretor administrativo da Imprint, empresa de marketing de conteúdo. "Para quem trabalha solucionando problemas, responder perguntas é uma ótima forma de apresentar habilidades."
"Na essência, o marketing de conteúdo é uma ferramenta para melhorar a classificação de uma empresa no Google", diz Michael Baliber, vice-presidente sênior e diretor de estratégia de mídia da agência ID Media.
Para sua ofensiva de marketing de conteúdo, Goedeker contratou dois redatores em tempo integral e passou a publicar textos diariamente num blog sobre reformas para o lar e eletrodomésticos, que eram compartilhados no Twitter, Facebook, Google+ e Pinterest. Hoje, a empresa gasta de US$ 100 mil a US$ 150 mil por ano com iniciativas na área. Goedeker diz que a meta é fazer com que a empresa obtenha 80% de seu movimento e metade das vendas online com os esforços da ferramenta. Até agora, as vendas geradas pela estratégia aumentaram de 8% para 14% do total de vendas online. "É preciso um pouco de paciência e persistência. Com um anúncio pago, o retorno sobre o investimento é imediato. Com o marketing de conteúdo, demora um pouco até o mecanismo que busca reconhecer nosso valor."
Tanto na Goedeker quanto no universo do marketing ainda há dúvidas quanto a melhor maneira de trabalhar com o marketing de conteúdo, e se o retorno justifica o esforço. A estratégia não faz sentido para todos os ramos. Alguns não têm habilidade para trabalhar com essas plataformas, e outros nem sabem por onde começar. Em 2012 e 2013, a loja online de camisetas personalizadas Blank Label publicou mais de 50 textos em blogs. Nenhum deles, porém, teve impacto expressivo nas vendas, e o tráfego na página da empresa na internet aumentou menos de 10%, disse Fan Bi, cofundador e diretor executivo da empresa.
"Pede-se que uma empresa invista seu tempo em algo que não é intuitivo", disse ele. "Os pequenos empresários não têm tempo para isso. Além disso, trata-se de algo que não se encaixa na personalidade do microempresário."/
TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL
