DMRH e Nextview/Reprodução
DMRH e Nextview/Reprodução

Lava Jato e Mariana incentivaram investimento em gestão de crise no Brasil

Segundo especialistas, empresas que se tornam nacionalmente conhecidas após escândalos têm mais dificuldade em recuperar sua reputação

Nathália Larghi, O Estado de S.Paulo

18 Abril 2017 | 05h00

SÃO PAULO - Acontecimentos como as operações Lava Jato e Carne Fraca e o rompimento da barragem de Fundão colocaram em xeque a reputação de grandes empresas perante o público. O impacto é ainda maior naquelas que se tornam conhecidas nacionalmente de repente e devido a um escândalo. Mas, segundo especialistas, esses episódios têm acendido o alerta para que as companhias se preocupem em preparar planos eficazes de gestão de crise. O resultado, segundo os analistas ouvidos pelo Estado, é uma melhora na postura das companhias envolvidas em polêmicas.

O aumento da preocupação das companhias em desenvolver um plano sólido de gerenciamento de crise ficou evidenciado na pesquisa "A gestão de riscos na América Latina", realizada pela consultoria Marsh. Ao avaliar o comportamento de 330 empresas de dez países latinos com faturamento entre US$ 5 milhões e US$ 500 milhões, o estudo mostrou que em 2015 apenas 36% delas tinha um manual de crise a ser seguido. Em 2016, esse número saltou para 52%.

Mesmo que a pesquisa não tenha um recorte exclusivo do Brasil, especialistas acreditam que as empresas nacionais estão cada vez mais preparadas. Mas, até chegar a esse patamar, algumas companhias tiveram suas reputações arrasadas e ainda estão lutando para recuperar sua imagem, principalmente aquelas que não eram conhecidas fora dos ramos em que atuam. Foram os casos da Samarco e da Odebrecht, por exemplo.

A ferramenta Google Insights, que mede a popularidade de termos buscados no Google, mostra que, até o rompimento da barragem, as buscas pelo nome da mineradora eram de no máximo 9 pontos numa escala de 0 a 100. Após a crise, a procura atingiu o pico de 100 pontos e a média cresceu. O mesmo aconteceu com a empreiteira, que entre abril de 2012 e junho de 2015 tinha buscas de no máximo 20 pontos e, a partir daí, viu as pesquisas aumentarem até atingirem o pico de 100 pontos em março de 2016, com a condenação de Marcelo Odebrecht.

A reação negativa do público nesses casos é muito mais notório do que a observada nas investigações envolvendo BRF, JBS e Petrobrás - marcas que já eram conhecidos e respeitados antes das operações Carne Fraca e Lava Jato. Uma evidência disso é que, comparando as principais buscas relacionadas à Petrobrás e à Odebrecht no Google Insights, as da estatal registravam palavras como "concurso", "ações" e "estagiário", enquanto na empreiteira apareciam termos como "lista", "delação" e "Marcelo".

Outro fato que pode indicar que a Petrobrás não sofreu tantos danos à sua imagem com a operação é sua presença constante da estatal no ranking de "Empresa dos Sonhos" realizado pelo Grupo DMRH e pela Nextview. Entre 2009 e 2015, a petrolífera sempre esteve na primeira ou segunda posição da lista. Na pesquisa de 2016, ela aparece entre as 10 primeiras colocadas do ranking tanto dos jovens - na segunda colocação -, quanto na dos profissionais de média gestão e alta liderança - em sétimo e nono lugar, respectivamente. Em 2016, a Odebrecht só apareceu na lista dos mais jovens, na sexta posição.

"A Petrobrás tem uma conexão com as pessoas. Elas já tinham uma visão positiva dela antes da crise", explica Marcos Figueira, professor da Fundação Getúlio Vargas. "E isso mostra que o gerenciamento começa muito antes do episódio acontecer. Uma companhia precisa cuidar da sua imagem desde sempre, porque quando acontecer algo, ela já estará numa posição melhor, mais blindada".

A construção dessa imagem, segundo os analistas, acontece a cada contato que a marca tem com o público, seja através de ações ou do próprio lançamento de produtos ou serviços novos.

"Nomes como Sadia e Seara estão sempre falando com o consumidor. A cada novidade, lançamento e propaganda que elas estabelecem com o seu mercado, ela soma pontos com o público. Então, quando uma empresa assim comete um erro e se posiciona corretamente, ela é mais facilmente desculpada", explica Jaime Troiano,  presidente da TroianoBranding, consultoria especializada em gestão de marcas.

Resposta. Mesmo que as pessoas estejam familiarizadas com a empresa, a resposta certa em uma situação de crise é fundamental. Daniella Bianchi, diretora geral da consultoria Interbrand, explica que devem ser levados em consideração cinco pontos fundamentais: agilidade, transparência, consistência, foco e atitude. E, segundo os analistas, a postura dos frigoríficos durante a Operação Carne Fraca aconteceu da maneira correta e mostra que companhias brasileiras estão amadurecendo nesse quesito.

No mesmo dia em que a operação foi deflagrada, as companhias emitiram propagandas e comunicados em que afirmaram que iriam colaborar com as investigações para detectar irregularidades e reforçaram sua preocupação com a qualidade dos alimentos que produzem. A rapidez no posicionamento, segundo os especialistas, é um dos principais pontos que as empresas devem considerar ao lidar com uma crise.

"Quando acontece uma crise, as empresas se lembram de casos em que houve demora e ocultação das respostas e agem rapidamente. Assumindo logo o que aconteceu, a empresa ganha em respeitabilidade e demonstra transparência", afirma Troiano. O especialista lembra que, no caso do rompimento da barragem de Fundão, a Samarco não foi tão rápida e eficiente na resposta, o que atrapalhou o gerenciamento da crise.

Na ocasião, além de a empresa ter divulgado que duas barragens se romperam ao invés de uma, um dos diretores teria dito que "não era o caso de pedir desculpas à população" e o então presidente da companhia, Ricardo Vescovi, teria se esquivado das perguntas a respeito da responsabilidade da empresa e das ações que ela deveria pôr em prática.  

A justificativa da mineradora é que a prioridade naquele momento era socorrer a população atingida. "Minha percepção é que no início, mais do que explicar ao público o que estava acontecendo e o que ia ser feito, os esforços da empresa estavam voltados em atender aquela comunidade que tinha sido impactada", explica Rosangela Coelho, gerente geral de comunicação e relações institucionais da Samarco.

Ela conta que, após 40 dias desde o rompimento da barragem,  ela chegou para compor a comitiva montada para gerir aquela crise. "Antes, a comunicação era eficiente, mas só com os interessados. Quando a companhia passou a ser conhecida por todos, por causa do que aconteceu, estruturamos uma área de gestão de crise, com comunicação mais ativa e estratégias digitais, coisa que não tínhamos antes", conta.

A gestão de crise da Odebrecht, que assim como a Samarco ganhou visibilidade nacional após um escândalo, dividiu a opinião dos analistas. Enquanto a veiculação do anúncio com o título "Desculpe, a Odebrecht errou" em referência às acusações de pagamento de propina foi avaliada como "transparente" e "a única resposta que poderia ser dada naquele momento", a demora e a falta de detalhamento do que seria colocado em prática dali pra frente foram reprovadas.

"Eles precisariam ter dito mais coisas do que disseram. Teria que ser detalhado quais as medidas, qual o modelo de governança e como a empresa vai garantir que aconteça", afirma Fernando Luzio, da Luzio Strategy Group, consultoria especializada em gestão de crise e governança corporativa.

Por meio de sua assessoria de imprensa, a empreiteira afirmou ao Estado que seus esforços neste momento são para mudar a atitude empresarial e fazer com que seus integrantes "incorporem melhores práticas de conformidade por convicção". Para isso, os funcionários estão recebendo treinamento sobre a atuação ética, íntegra e transparente e o grupo criou um Conselho de Administração próprio para cada negócio, além de ter ampliado o número de conselheiros independentes.

 

Mudança de gestão. A mudança nos cargos de gestão de uma empresa também ajuda na recuperação do prestígio com o público. Segundo especialistas, anunciar que as equipes estão sendo reformuladas mostra que algo está sendo feito. Foi esse um dos fatores que ajudou a recuperação da imagem da Petrobrás.

"Embora o conceito da Petrobrás tenha caído, ela continua sendo uma empresa de prestígio. E nesse caso não foi uma ação de marketing, ou alguma resposta específica da crise. Foi, além da imagem que ela tinha, a mudança na gestão. Foi o fator 'Pedro Parente'", explica Troiano, fazendo referência ao nome do atual presidente da petrolífera, que assumiu o cargo em maio de 2016 com a missão de tentar equacionar a dívida e recuperar o caixa da empresa. Procurada pelo Estado, a Petrobrás não comentou o assunto.

Seguindo o mesmo plano, a Odebrecht afirmou que desde 2016 seis dos 10 dirigentes de empresas foram substituídos. A empreiteira ainda destacou que tem "condições de encontrar em seus quadros os líderes para conduzir as mudanças exigidas por esse momento", mas que não hesitará em buscar executivos no mercado quando for necessário, como foi feito no caso dos responsáveis por conformidade.

A BRF também anunciou, logo após a deflagração da Operação Carne Fraca, a criação da equipe de Gestão de Resposta. Por meio de sua assessoria de imprensa, a empresa disse que a estrutura foi criada em razão dos acontecimentos e é provisória, mas que poderá permanecer ativa pelo tempo que a companhia julgar necessário. A equipe é formada por um time "multidisciplinar" comandando pelo executivo Simon Cheng e um dos objetivos é "dar suporte às estruturas de compliance, governança e integridade corporativa".

De dentro para fora. Informar e conversar com os profissionais da empresa é outra ação citada pelos especialistas como fundamental para lidar com um momento de crise. Segundo os analistas, o diálogo interno tem a função de aproximar o funcionário, fazendo com que ele perceba a importância que ele tem tanto para o funcionamento da companhia quanto no momento de recuperação. No entanto, é imprescindível que essa comunicação seja feita de forma verdadeira e aberta.

"É fundamental alinhar e repassar o que está sendo dito para o público interno. Para que eles se sintam respeitados e também para garantir que eles também se tornem antenas de divulgação daquela informação", afirma Fernando Luzio.

Essa aproximação com os funcionários foi fundamental para que empresas como a Samarco, a Odebrecht e a Petrobrás - envolvidas recentemente em crises - aparecessem no último ranking das empresas mais amadas pelos funcionários, segundo o site Love Mondays. Na lista, a Petrobrás aparece na 33ª colocação, a Odebrecht na 14ª e a Samarco na 17ª.

No caso da Samarco, assim que o rompimento da barragem de Fundão aconteceu, a empresa criou canais de contato com os funcionários como mensagens gravadas pelo presidente e pelos executivos explicando tudo que estava acontecendo e grupos no WhatsApp para tirar dúvidas.

"Queríamos que nosso empregado recebesse nossa informação antes de saber pela imprensa, ou pelo menos ao mesmo tempo", afirma Rosângela Coelho. E a ideia, segundo a gerente, parece ter dado certo. Ela conta que logo após o desastre, mais de mil funcionários trabalharam na recuperação das comunidades de maneira voluntária.

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