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Marcas mudam discurso após derrota do Brasil na Copa

FERNANDO SCHELLER E NAYARA FRAGA - Agência Estado

10 Julho 2014 | 08h 45

Depois da histórica derrota do Brasil para a Alemanha, o humor do brasileiro em relação à Copa do Mundo mudou radicalmente. Sensíveis à torcida, as marcas também modificaram o discurso, adotando um tom mais sóbrio e reduzindo interações. Tudo para evitar que algum desgaste possa decorrer de um evento que, até agora, foi positivo para as empresas envolvidas.

Após o placar de 7 a 1 contra a Alemanha, as marcas trocaram a agressividade nas redes sociais - com posts e vídeos produzidos em tempo real - por uma postura bem mais conservadora. Foi o que fez a Coca-Cola, que tem uma equipe inteira dedicada ao marketing em tempo real, mas só publicou a imagem de um canudo representando o nó na garganta do torcedor brasileiro mais de três horas após o fim da partida.

Outras marcas que "torciam junto" com o brasileiro tiveram de mudar o tom. A Sadia trocou a campanha #jogapramim - que mostrava crianças que nunca viram o Brasil ser campeão mundial - por #tamojuntinho, com mensagens de esperança para o futuro.

Após a derrota, empresas como Visa, Itaú, Hyundai, Garoto e Nike também reduziram os posts nas redes sociais. O Guaraná Antarctica suspendeu as interações no Twitter, sem nenhuma menção ao vexame da seleção, da qual é patrocinador.

Abandonar totalmente o território, segundo o diretor de graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Luiz Fernando Garcia, não é aconselhável. "As marcas agiram na Copa como seres humanos, como se tivessem sentimentos. Então, no momento ruim, elas também têm de se posicionar", explica o publicitário. "O maior desafio é fazer isso sem ser piegas."

Independentemente da derrota do Brasil, o resultado para as empresas que patrocinaram a Copa do Mundo ou a seleção foi positivo. Segundo o presidente da NeogamaBBH, Alexandre Gama, as marcas decidiram investir na Copa sem contar com a vitória brasileira. "Tudo o que as marcas queriam da Copa elas conseguiram. O Brasil ser campeão seria um bônus."

Para o publicitário, a derrota do Brasil serve também para as marcas começarem a se despedir do evento, evitando a "ressaca" do assunto. "As marcas já cumpriram suas metas. Quem participou da Copa conseguiu firmar seu nome da cabeça do consumidor brasileiro."

No lucro

A americana Liberty Seguros investiu pela primeira vez em um grande evento esportivo nesta Copa. "Faturávamos mais de R$ 1 bilhão no País, mas precisávamos de uma aposta de peso para ficarmos mais reconhecidos", afirma Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros no Brasil. "Atingimos todos os nossos objetivos já na Copa das Confederações. O que veio depois foi lucro", acrescenta a executiva. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.