Será que o dono na Playboy sabe vender cerveja?

Será que o fundador da Playboy vende cerveja? A terceira campanha consecutiva de carnaval da Devassa terá, após Paris Hilton e Sandy, Hugh Hefner como protagonista. O desafio da marca da Schincariol, agora sob gestão da japonesa Kirin, é fazer as vendas da marca decolarem. Depois de um período de "teasers", a nova campanha estreou ontem, no intervalo do Jornal Nacional.

Segundo dados da consultoria Euromonitor, apesar do barulho que a Devassa faz em peças publicitárias associadas ao camarote do Sambódromo carioca, a marca está na 17.ª posição no ranking de cervejas do País, com fatia 0,3%. A gigante Ambev - dos rótulos Antarctica, Skol e Brahma - concentra cerca de 70%, segundo dados de mercado.

A campanha deste ano traz algumas inovações. Em vez de trazer uma "garota devassa", Hefner servirá como mestre de cerimônias. Ele elegerá, na Marquês de Sapucaí, a mulher que melhor representa os atributos da marca. São quatro candidatas: Juliana Sales, Julia Dykstra, Sunessis Brito e Camila Macedo. Os internautas poderão dar suas opiniões na página da Devassa no Facebook. Mas a decisão será do fundador da Playboy - afinal, foi ele quem escolheu Marilyn Monroe para estampar o primeiro número de sua revista, em 1953.

A escolha de Hefner veio depois de a agência Mood considerar a contratação da cantora colombiana Shakira - que basicamente repetiria o estilo dos anos anteriores - e do apresentador Silvio Santos, que também faria o papel de "especilialista" em mulhers bonitas. O sócio-presidente da Mood, Augusto Cruz Neto, diz que a campanha também incluiu três humoristas - Leandro Hassum, Bento Ribeiro e Helio de La Peña - para atrair um público mais amplo.

O maior investimento em mídia da campanha da Devassa foi uma cota de R$ 20 milhões no Big Brother Brasil. O cachê de Hugh Hefner, diz Cruz Neto, ficou abaixo do pago às "devassas" anteriores, mas o empresário exigiu tratamento vip. Ele virá ao Rio em um jato equipado com quarto particular e sua comitiva de 18 pessoas ficará hospedada no hotel Copacabana Palace.

Distribuição

Para o consultor em bebidas Adalberto Viviani, por mais que a propaganda da Devassa seja eficiente, ela não compensa as deficiências de distribuição e mix da Schincariol - o que se reflete na posição de mercado da marca. "A imagem da Nova Schin é popular. E falta uma estratégia de mix, que dê espaço a marcas Eisenbahn e Baden Baden, além da própria Devassa, que poderia ser uma alternativa para o consumidor que rejeita a Nova Schin."

O sócio da Mood admite que o barulho de publicidade não se reflete em vendas, mas lembra que a marca ficou conhecida em apenas três anos. "Em pesquisas, o nível de conhecimento da Devassa chega a 96%", afirma. "Mas é difícil mudar hábitos de consumo de cerveja, na disputa com marcas centenárias."