Kimberly Y. Clark|VML
Kimberly Y. Clark|VML

A febre das séries chega à publicidade

Grandes marcas tentam construir relação com o ciente ao ligar suas mensagens a personagens

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

22 Maio 2017 | 05h00

A emergência dos meios digitais permitiu que as marcas passassem a investir, com um custo mais baixo de mídia, em novos formatos para contar suas histórias. Além de criarem filmes mais longos, agências de publicidade e empresas vêm apostando em conteúdos em série, apresentados em capítulos, com temporadas em formato semelhante ao visto em comédias e dramas produzidos para a televisão.

Séries publicitárias já ganharam atenção em festivais de publicidade – incluindo o mais importante deles, o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade (leia texto ao lado). O formato é usado cada vez mais por grandes marcas. Tanto é assim que a Kimberly Clark e a Ambev estão investindo nesse modelo no Brasil, atualmente.

A série Marias, criada para a marca de absorventes Intimus se inspira no formato tradicional da TV. A atração vai estrear sua quarta temporada no próximo dia 29. Além de ficar disponível nos meios digitais da marca, Marias também é um conteúdo “plugado” à exibição de Grey’s Anatomy, atração do canal Sony que é uma febre entre o público feminino. O conteúdo é criado pelas agências Ogilvy e VML, que dividem a conta de Intimus. 

A quarta temporada terá 18 episódios e trará um diferencial. Além de mostrar as personagens fictícias buscando objetivos profissionais e pessoais, também trará depoimentos de influenciadoras que já enfrentaram dilemas parecidos com os vividos pelas “Marias”. Entre elas estará Ruth Mannus, colunista do Estadão. Em 2016, as agências produziram 24 episódios. Só no segundo semestre, o conteúdo atingiu 29 milhões de visualizações.

VEJA TAMBÉM: Canais de esportes vão disputar cliente sem TV por assinatura

Segundo Priya Patel, diretora da área de cuidados femininos da Kimberly Clark Brasil, a empresa percebeu que apostar em um conteúdo construído no longo prazo ajuda a criar conexão entre a marca e o público. A quarta temporada, segundo a executiva, tem uma “missão” extra: comunicar a mudança da assinatura de Intimus. Sai o lema “Viva suas próprias regras” e entra “Siga em frente”.

Líder em seu segmento, a Intimus domina um quarto do mercado brasileiro. Segundo a consultoria Euromonitor, a empresa teve um aumento em sua fatia de mercado de 0,2 ponto porcentual no ano passado, fechando 2016 com 25,5% no agregado da área de proteção feminina. As vendas no País somaram US$ 668,7 milhões, aponta o cálculo da consultoria.

Samba no pé. Já a marca de cerveja Antarctica, da Ambev, entrou na terceira iniciativa de uma série de conteúdos que celebra a vida no Rio de Janeiro – mercado onde o rótulo tem relevância maior nas vendas. 

Depois de produzir duas séries para a Antarctica – No Gogó e Na Lata, que eram divididas em episódios de até cinco minutos –, a Ambev decidiu apostar em formato de duração mais longa para a “nova temporada”, batizada No Boteco. Os filmes são criados em parceria entre a marca e a agência AlmapBBDO.

LEIA MAIS: Cobrança de serviço de assinatura é mais assertiva de 14 a 23 de cada mês

Segundo a diretora da marca Antarctica, Bruna Buás, No Boteco será um conteúdo único – de 24 minutos –, em formato de telefilme. Ao contrário do que ocorreu com as temporadas anteriores, que ficaram restritas ao meio digital, a nova aposta da Antarctica será exibida na grade de entretenimento do canal Telecine, da Globosat, em horário nobre. Os assinantes poderão assistir a No Boteco ao longo das próximas semanas. 

A executiva diz que a proposta da série veio para mexer totalmente no estilo de propaganda que a Antarctica costumava fazer. “Conseguimos fazer algo que as pessoas curtem e compartilham com os amigos. Tivemos três vezes mais engajamento que qualquer outra campanha da companhia”, disse Bruna. As duas primeiras temporadas somaram, cada uma, cerca de 15 milhões de visualizações.

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.