Se uma imagem vale por mil palavras, então uma marca precisa valer pelo menos dez vezes isso. A marca funciona como uma declaração de missão, de objetivos e valores. Apesar de ser um ativo supostamente intangível, é responsável por uma parte importante do valor associado a uma empresa.
Há pelo menos três grupos que anualmente procuram determinar de forma sistemática o valor financeiro das principais marcas globais: a Interbrand (desde 1993 parte integrante da gigante de marketing Omnicom), a Brand Finance (fundada em 1996 por um ex-Diretor da própria Interbrand) e a Kantar Millward Brown (adquirida em 1990 pela multinacional de publicidade WPP), com o ranking BrandZ.
As metodologias utilizadas são distintas, mas possuem como foco as grandes marcas - seja com base nas receitas, capilaridade, acordos de licenciamento, percepção do consumidor ou outros aspectos inerentes aos negócios de cada empresa. Os resultados possuem uma certa dose de subjetividade e consequentemente alguma dispersão entre si, mas apresentam similaridades importantes e fornecem uma janela para as dramáticas mudanças ocorridas ao longo dos últimos (poucos) anos.
A mensagem mais clara transmitida de forma consistente pelos três rankings de 2016 é o destaque absoluto de marcas ligadas à Tecnologia, que existem há relativamente pouco tempo em termos empresariais: a Apple foi fundada em 1976, Google em 1998, Microsoft em 1975, Amazon em 1994 e Facebook em 2004. Comparando-se essas datas com a fundação de outras empresas como a Coca-Cola (1892), McDonald's (1940) e Disney (1923), um padrão parece claro - a velocidade tanto de penetração quanto de criação de valor do setor de tecnologia é incomparável com qualquer outro. E essa velocidade cobra seu preço em todos os segmentos.
Um dos casos mais emblemáticos é o da outrora valiosa e global marca Kodak, fundada em 1888 e que em 2012 entrou com um pedido de Chapter 11 - algo comparável com a declaração de falência no Brasil. O advento da fotografia digital e a falta de resposta para essa mudança teve consequências devastadoras para a empresa. Em uma das maiores ironias da história do mundo corporativo, a primeira câmera fotográfica digital foi inventada na própria Kodak em 1975 por Steven Sasson, engenheiro com apenas 24 anos na época. A patente, obtida em 1978, rendeu bilhões de dólares para empresa, até expirar em 2007 - mas os executivos não estavam dispostos a "sacrificar" um modelo de negócios baseado na venda do filme fotográfico que vinha funcionando há décadas.
Pense nisso: a solução pioneira e inédita, que permitiria que a Kodak mantivesse a hegemonia no segmento da fotografia profissional e amadora por décadas, foi desenvolvida e apresentada dentro da própria empresa - apenas para ser descartada por alterar completamente o modelo de negócios vigente até então. Essa é uma lição difícil que precisa ser aprendida a todo custo: adaptar-se às mudanças impostas pela tecnologia é imperativo no cenário corporativo global. E uma das indústrias cujo modelo de negócios será alterado de forma relevante nos próximos poucos anos é a automobilística - indústria com mais de 100 anos e algumas das marcas mais valiosas do mundo, como a Toyota, Mercedes-Benz e BMW. Essa será nossa discussão da semana que vem. Até lá.
