SÃO PAULO - O grupo britânico de comunicação WPP pretende aumentar sua fatia na empresa de pesquisa brasileira Ibope e chegar a 80% do capital da companhia. A WPP, dona de agências de publicidade como Ogilvy, Young & Rubicam e JWT, já é sócia do Ibope e detém atualmente 44% do negócio,. Segundo uma fonte de mercado ouvida pelo ‘Estado’, as negociações estão em estágio avançado.
A compra do controle do Ibope se encaixa, segundo a fonte, na tentativa dos grupos de comunicação mais conhecidos pela publicidade de ampliar o escopo de sua atuação. Comenta-se no mercado que o próprio WPP, por exemplo, também estaria em busca da compra de um agência de relações públicas no Brasil.
Hoje, o grupo comandado por Martin Sorell já contabiliza sob seu “guarda-chuva” empresas de desenvolvimento de marcas, de promoções em ponto de venda, de marketing esportivo (incluindo a 9ine, que tem o ex-jogador Ronaldo Nazário como sócio). O WPP já é proprietário de uma empresa do mesmo ramo que o Ibope, a Kantar, que também atua no Brasil.
Embora circule no mercado a informação de que o negócio para a compra da parcela remanescente do Ibope movimente até R$ 400 milhões, a fonte de mercado diz que a cifra é “inflada”, embora tenha se recusado a especificar o valor da aquisição. Ele afirma que o múltiplo para a compra do Ibope deverá ficar entre 2 e 8 vezes a geração de caixa da companhia, medida pelo Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações).
Apesar de ser conhecido principalmente pela medição de audiência da televisão – no qual virou uma espécie de sinônimo de categoria – e pelas pesquisas em época de eleição, o Ibope vem tentando aumentar o escopo de sua atuação nos últimos anos com o foco em pesquisas de mercado.
O Ibope Inteligência, por exemplo, é reconhecido no setor de consumo e rivaliza com a Nielsen, empresa especializada em levantamentos para o varejo. Esse novo negócio já gerou “filhotes”, entre eles o Ibope E-Commerce, que mede o tráfego dos sites de venda pela internet.
A aposta forte do instituto no setor de inteligência de mercado aumentou a receita do grupo, segundo a fonte. O setor representa o principal interesse do WPP pelo Ibope. “A área de pesquisas de opinião só dá mais dinheiro na época de eleição.” Uma área em que o Ibope foi referência durante décadas – a medição de audiência de programas de TV – está prestes a ser desafiada pela entrada da rival alemã GfK neste segmento.
Procurado, o Ibope, de controle familiar e capital fechado, não quis comentar a venda.
