Há quase quatro meses, a francesa L’Occitane decidiu lançar suas ações na bolsa. De Hong Kong. O pregão asiático foi escolhido pela relevância que vem ganhando nas finanças globais e pelo fato de o mercado da região responder por mais de um terço das vendas totais da empresa. E em outro movimento que indica que a fabricante de cosméticos da Provence está cada vez mais global, boa parte do dinheiro levantado na abertura de capital não estará na China, nem na França: deve atravessar o oceano e parar por aqui, no Brasil.
O País acaba de entrar na lista dos mercados prioritários da companhia. O grupo formado por Brasil, China, Rússia, Índia e México deve receber 65% dos US$ 707 milhões arrecadados com o IPO (do inglês, oferta pública inicial).
Os planos para a injeção de recursos no País já estão traçados. A empresa, que tem hoje 55 lojas no mercado nacional, quer chegar a 150 em três anos. Quinze serão abertas até março do ano que vem. Em São Paulo, a marca se prepara para chegar em shoppings como Tamboré, Center Norte e ABC, em Santo André. Cidades como Joinville, Londrina e Caxias do Sul também estão entrando na rota da empresa.
A ideia é reforçar a presença nas capitais e em cidades com economias importantes nos Estados. "Olhamos a cesta de compra do nosso cliente. Escolhemos lugares já consolidados, com lojas de calçados, restaurantes, joalherias que o nosso consumidor potencialmente frequentaria", afirma Anna Chaia, presidente da L’Occitane Brasil. Os franceses acompanham com olhos atentos a expansão brasileira. "Outro dia, depois de ler uma notícia sobre o Brasil, um colega da matriz me telefonou querendo entender por que ainda não estávamos em Rio Branco. Afinal, é uma capital."
Não é difícil explicar o interesse pela operação brasileira. O País é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e Japão. E cresce a taxas de dois dígitos há mais de uma década, enquanto os líderes do ranking têm exibido crescimento negativo.
Além da abertura de lojas próprias, a empresa quer ampliar os pontos de revenda no País. Redes de farmácias e supermercados entraram na mira da marca francesa. "Já temos uma parceria com a rede Panvel, a maior da região Sul, que vai muito bem e que nos serve de modelo", diz Anna. A companhia também se prepara para lançar em outubro uma operação própria de e-commerce. "Nos primeiros meses, o projeto será restrito à Grande São Paulo. Em janeiro, estaremos entregando no Brasil inteiro", diz Anna.
Os investimentos incluem ainda o portfólio de produtos. No fim do mês, a linha de maquiagem estreia no País. No ano que vem, será a vez dos produtos infantis.
Investida
Até meados de 2009, a companhia francesa não estava no País. Atuava apenas via um importador e distribuidor local. Em julho do ano passado, a L’Occitane comprou a operação no Brasil, abriu uma subsidiária e chamou a executiva Anna Chaia – que havia ocupado cargos como o de vice-presidente de marketing da Whirlpool e de diretora da Swarovski no País – para assumir a presidência local.
O Brasil é hoje o quinto mercado mundial da marca, atrás apenas de Japão, Estados Unidos, França e Reino Unido. No ano passado, a empresa faturou R$ 102 milhões no País. E o objetivo é crescer 35% ao ano.
Na avaliação de alguns concorrentes, o preço pode ser uma barreira na expansão da marca. Como tudo é importado, o custo tributário é alto e encarece os produtos.
Anna Chaia diz que a empresa não tem planos de produzir no Brasil no curto prazo. E que a marca tem um posicionamento intermediário no varejo. "Não concorremos com Chanel e Dior e nem com Natura e O Boticário. A L’Occitane está no meio dessas marcas", explica. O produto L’Occitane mais vendido no País é o leite firmador de amêndoas, que custa R$ 193.
Para Marcel Motta, analista de mercado da consultoria da Euromonitor, a escala da L’Occitane é ainda inexpressiva no País, se comparada às 2,8 mil lojas do O Boticário ou ao faturamento de quase R$ 4 bilhões da Natura. Mas, segundo ele, a empresa francesa pode mesmo ganhar terreno em um segmento de mercado batizado de masstige. O termo é uma junção de mass (massa) com prestige (prestígio). "O produto tem um apelo premium, mas é mais acessível do que um produto de alto luxo", explica.
