A fabricante de cosméticos Natura anunciou nesta terça-feira, 25, a substituição de seu presidente, Roberto Lima, que estava no cargo havia pouco mais de dois anos. Segundo apurou o ‘Estado’, a decisão foi reflexo de uma falta de “aderência” do executivo – que já comandou a Vivo e a rede de publicidade Publicis no Brasil – à cultura da empresa. A decisão se deu em meio à piora nos resultados da companhia em 2016.
O perfil mais agressivo de Lima, que chegou na companhia para fazer um “turnaround”, não teria agradado os controladores, segundo fontes de mercado. “Ele foi muito importante na implantação de novos projetos do grupo, mas não estava alinhado à cultura da empresa”, disse uma das fontes.
A decisão de substituir o executivo, anunciada em fato relevante, tinha sido tomada há alguns meses, assim como a escolha de seu sucessor, o atual vice-presidente de redes João Paulo Ferreira, que está no grupo há seis anos. O Estado apurou que o sucessor de Lima está mais alinhado à cultura da Natura, com decisões mais colegiadas. A saída imediata do executivo foi decidida nos últimos dias.
Ferreira assumirá a Natura em um momento difícil para as vendas. Ele já passou por várias áreas dentro do negócio – incluindo logística e operações – e já tinha experiência em bens de consumo, pois havia sido trazido da multinacional Unilever.
A mudança terá efeito imediato: Ferreira fará sua “estreia” como presidente amanhã, na divulgação dos resultados da companhia para o terceiro trimestre de 2016. O executivo não será o único nome novo na teleconferência, já que a empresa também mexeu no setor de relações com investidores recentemente. À frente da companhia, Ferreira deverá manter a estratégia de crescimento na América Latina, que tem sido bem-sucedida, assim como a revitalização das vendas diretas e o projeto multicanal, afirmaram pessoas a par do assunto.
Em relatório divulgado nesta terça-feira, o banco Brasil Plural considerou o “timing” da troca “bem longe do ideal”, já que o grupo está implementando várias dessas iniciativas neste momento.
Recuperação. Ao assumir o cargo, em 2014, Lima tinha a missão de renovar a Natura e de determinar o direcionamento do negócio para os próximos dez anos, já que a companhia vinha perdendo espaço para a concorrência.
Entre 2010 e 2015, enquanto O Boticário viu sua fatia no setor de cosméticos crescer significativamente, a Natura perdeu espaço. Hoje, ambas têm cerca de 11%; há cinco anos, a Natura tinha o dobro do tamanho da concorrente, segundo dados da Euromonitor.
Para empreender a “virada”, Lima buscava tirar projetos do papel. A abertura de lojas, por exemplo, era uma proposta acalentada na empresa há anos. Até agora, poucas unidades foram abertas, mas ele disse ao Estado, em abril, que a ideia era abrir centenas de pontos de venda pelo País.
Estratégia. Apesar das mudanças, os resultados continuaram fracos. No primeiro semestre de 2016, as receitas caíram 1,8%, para R$ 3,61 bilhões, enquanto o lucro líquido somou R$ 21,8 milhões. De janeiro a março, a Natura registrou prejuízo de R$ 69,1 milhões, o primeiro desde que abriu o capital, há 12 anos.
Para o terceiro trimestre, as perspectivas são de resultados fracos. Segundo fontes, a empresa enfrenta problemas de retenção de consultoras e de precificação (os preços de seus produtos subiram, em média, 9% no primeiro semestre), além da crise econômica.
Em relatório recente, o Brasil Plural, que recomenda a venda do papel da empresa, diz que a Natura deve ter um novo trimestre “vagaroso”. A instituição espera uma queda de 1% nas vendas entre julho e setembro, em relação ao mesmo período do ano passado, e um lucro líquido de R$ 130 milhões.
Procurado, Lima não retornou os contatos do Estado.
