Entre os números que o executivo Marcelo Ferreira não esquece está o 636. Essa foi a quantidade mensal de buscas que o Google registrou há um ano e meio no Brasil para a expressão ‘Under Armour’, que significa ‘debaixo da armadura’ em inglês. Os 636 eram um nada perto das mais de 600 mil buscas feitas para ‘Nike’ no mesmo período. A pesquisa, do fim de 2013, dava uma ideia de que a missão que Ferreira acabava de assumir não seria das mais fáceis.
Ex-presidente da marca alemã Adidas no País, ele foi contratado para comandar no mercado brasileiro o lançamento da Under Armour, marca americana de artigos esportivos criada em 1996, que virou fenômeno de vendas nos Estados Unidos, mas que era (ou ainda é) desconhecida dos brasileiros.
Com o escritório montado em Alphaville, a marca foi lançada no Brasil em abril do ano passado, às vésperas da Copa do Mundo, sem muita repercussão. Enquanto as lojas de produtos esportivos queriam abastecer os estoques com itens relacionados a futebol, a Under Armour chegava discretamente, com roupas para corrida e treino, em apenas 70 pontos de venda. “Começamos focados num público AAA, que está em busca de alta performance, mas sabíamos que para ganhar espaço no Brasil era preciso fincar o pé no esporte que é paixão nacional”, diz Ferreira.
Na semana passada, a marca fez sua estreia no futebol como fornecedora dos uniformes do São Paulo Futebol Clube. A americana venceu uma disputa com a Puma, assumindo o lugar da Penalty, que fornecia material esportivo para o time desde 2013 e rescindiu o contrato no início deste ano, depois de se desgastar com a diretoria e com os torcedores, por atraso no pagamento e por vazar a camisa em comemoração à aposentadoria de Rogério Ceni, que não ocorreu. O acordo é de R$ 15 milhões por ano em dinheiro e mais R$ 12 milhões em produtos, por cinco temporadas.
O primeiro jogo do São Paulo com o novo uniforme foi na última quarta-feira, pela Libertadores. Numa ação promovida pela agência Isobar, os jogadores entraram em campo usando apenas camisas de compressão da marca e correram até a arquibancada para pegar o novo uniforme com um grupo de torcedores pré-selecionados. A ação rendeu um vídeo que foi divulgado na internet. “Vamos dar muita visibilidade para a marca no Brasil”, diz Vinicius Pinotti, diretor de marketing do time paulista, que tem cerca de 18 milhões de torcedores.
O contrato com o São Paulo garante exclusividade até 2017. Depois disso, a Under Armour está liberada para fechar com outros times brasileiros. Embora ainda seja novata no futebol, a empresa já mostrou lá fora que não entrou nesse segmento para ser pequena. Apenas dois anos depois de começar a fabricação de itens para essa modalidade, a marca já veste times como o Tottenham, da Inglaterra, o Colo Colo, do Chile, e o Cruz Azul, do México. Em outros esportes, a empresa tem como principais atletas Michael Phelps, da natação, George Saint-Pierre, do UFC, e Tom Brady, do futebol americano – esporte que está na origem à marca.
Antes de fundar a Under Armour, Kevin Plank jogava no time da Universidade de Maryland. Foi lá que teve a ideia de desenvolver camisetas que não ficassem pesadas e encharcadas de suor depois dos jogos. Planck começou fazendo testes no porão da casa de sua avó e chegou a um produto inovador para a época, com tecnologia de compressão, que diminui a fadiga muscular e promete aumentar o rendimento do atleta. Em um ano, 12 times universitários de futebol americano já usavam as roupas fabricadas pelo ex-jogador. Em 1997, ele faturou US$ 17 mil. De lá para cá, o crescimento foi exponencial. A Under Armour abriu o capital na Bolsa em 2005, levantando US$ 750 milhões. Investiu pesadamente em marketing e, no ano passado, ultrapassou a Adidas, tornando-se a segunda marca de artigos esportivos mais vendida dos Estados Unidos.
Rival. Mas o alvo de Plank nunca foi a marca alemã. Há relatos na imprensa americana de que nos primeiros anos da Under Armour, o ex-jogador costumava enviar cartões de Natal para o fundador da Nike, Phil Knight, com o recado “Você ainda vai ouvir falar da gente”. De fato, a marca de Maryland já começa a incomodar a rival, mas ainda está longe de batê-la em vendas.
A Under Armour espera faturar US$ 3,7 bilhões neste ano – enquanto a receita da Nike está na casa dos US$ 27 bilhões. No ano passado, Planck abriu um escritório em Portland, a algumas quadras de distância da sede da Nike e decidiu entrar com tudo no mercado de roupas esportivas para mulheres, segmento em que a líder nada de braçada. A empresa lançou campanha com a modelo brasileira Gisele Bündchen como parte da estratégia para atrair o público feminino.
No Brasil, ter a top como garota propaganda seria um belo começo, mas as negociações para lançar uma campanha com ela ainda estão em curso. Por enquanto, o foco está em mídia digital e na exposição que os jogos do São Paulo podem oferecer. Para o sócio da consultoria de marketing Brandwagon, Marcos Bedendo, a estratégia pode não ser suficiente para bater de frente com as gigantes multinacionais no País. “Tem a dificuldade de ser um nome em inglês e, além disso, a empresa optou por ocultá-lo em sua maior tacada de marketing até agora”, diz, em referência ao “I Will” estampado na camisa do São Paulo – mote de uma campanha americana que não foi veiculada no Brasil.
No Google, as buscas mensais em torno da marca aumentaram para a casa dos 90 mil, segundo Ferreira, mas continuam passando o recado de que será preciso fazer muito mais para reproduzir no Brasil o sucesso que a empresa de Kevin Planck vem conquistando nos EUA.
