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Para gerar burburinho, Pepsi aposta em restaurante

- Atualizado: 04 Fevereiro 2016 | 18h 43

Kola House oferecerá de hambúrguer a coquetel de vodca, tudo feito à base de noz-de-cola

NOVA YORK - Atrás das portas negras, o que antes era um restaurante da moda em Nova York foi demolido até restar só o concreto. Fios e cabos serpenteiam pelo chão. Luminárias de teto cintilam na penumbra. Não havia sinal da marca responsável pela reforma: a Pepsi.

Conhecida por suas bebidas, a Pepsi está entrando no ramo de restaurantes. O espaço de 465 metros quadrados - no mesmo quarteirão do Milk Studios em Chelsea (a fabricante insiste que ele fica no ultramodernoso distrito Meatpacking) - vai se tornar o Kola House, restaurante e bar com área para eventos que a empresa espera que se torne um entroncamento social e pista de testes para novos produtos.

O diretor de design da PepsiCo, Mauro Porcini, e o diretor de marketing, Seth Kaufman 

O diretor de design da PepsiCo, Mauro Porcini, e o diretor de marketing, Seth Kaufman 

"Não se trata de um restaurante temporário. É muito maior do que isso", disse Seth Kaufman, diretor de marketing para bebidas da PepsiCo na América do Norte.

Kaufman disse esperar que o Kola House ofereça aos visitantes "uma experiência especial" e, nesse sentido, ele não terá o logotipo da Pepsi nem estará cheio de seus produtos. Tudo no Kola House irá se concentrar na noz-de-cola, fruto amargo que contém cafeína e empresta seu nome aos refrigerantes de cola. Em essência, a Pepsi está tentando vender seu produto sem anunciá-lo.

As ambições de Kaufman podem parecer descomunais para um espaço ainda em construção. Porém, sua visão reflete como as marcas estão tentando se conectar com os consumidores indo além de comerciais para televisão e anúncios na internet.

O Kola House foi planejado para a era da mídia social. Por mais grandiosa que seja, a meta da Pepsi é que os visitantes - principalmente os influentes - falem do lugar no Facebook e Twitter e publiquem imagens no Instagram.

A PepsiCo, dona da marca Pepsi, informou que suas vendas caíram 5% no terceiro trimestre, para US$ 16,3 bilhões, embora tenha dito que seu negócio de bebidas na América do Norte estava se saindo bem. Mesmo assim, os norte-americanos estão se afastando de refrigerantes e bebidas açucarados, e marcas como a Pepsi estão tentando inventar novas formas de reforçar a imagem e atrair consumidores.

"As pessoas consomem conteúdo com uma velocidade que nunca vimos antes. É por isso que, para ter relevância on-line nessas conversas, essas empresas necessitam estar ativas fora da internet da melhor maneira possível", disse Mauro Porcini, diretor de design da PepsiCo.

Com a Kola House, a Pepsi segue os passos de outras marcas de produtos de consumo que abriram espaços refinados em bairros chiques. A Chobani, empresa de iogurte, por exemplo, abriu uma lanchonete de vanguarda no SoHo em 2012, onde os fregueses podem comer combinações doces e saborosas do produto. Em 2015, a Nike abriu um showroom e academia, também no SoHo, chamada 45 Grand. E, logicamente, a Apple talvez seja a rainha de transformar lojas do mundo inteiro em espaços estilosos onde os consumidores podem passar tempo, não apenas comprar produtos.

Empresas de produtos de consumo que abrem lojas em áreas da moda estão tentando parecer mais avançadas e exclusivas, declarou Allen Adamson, especialista em marcas e ex-presidente para a América do Norte da Landor Associates, consultoria global de marcas.

O perigo para uma grande marca popular como a Pepsi, no entanto, é que ela irá se parecer mais com um pai em uma festa de adolescentes do que um membro do clube dos garotos descolados.

"Eles podem estar no lugar certo, mas só porque estão acompanhando as marcas certas não quer dizer que vão atrair o burburinho certo. Embora possam comprar anúncios na final do campeonato de futebol americano, não podem comprar a vanguarda, o brilho, a desenvoltura, o auê", avaliou Adamson.

A Pepsi continua trabalhando para definir os últimos detalhes do Kola House. A empresa ainda não escolheu um diretor executivo, e o cardápio permanece indefinido. A companhia pretende abrir antes da metade do ano, mas ainda não tem uma data certa. Não existem planos no presente momento para abrir restaurantes permanentes em outras cidades, contudo existem projetos para Kola Houses temporários em grandes eventos como o Lollapalooza.

"Isto continuará sendo algo com o que vamos aprender. Um ano após o lançamento, ele terá componentes diferentes do quando foi aberto porque é isso que os publicitários precisam fazer hoje em dia."

Como a Pepsi é novata no setor de hospitalidade, ela fechou contrato com a empresa de design de Lenny Kravitz, Kravitz Design, e com a Metric, o grupo por trás do Gilded Lily, boate abaixo do espaço ocupado pelo restaurante. Alex Ott, famoso bartender - "Nós o chamamos de 'alquimista' não de mixologista. Não chame o Alex de mixologista", disse Porcini - ficará encarregado dos coquetéis.

A Pepsi não quis comentar qual seria o custo operacional do Kola House nem por quanto tempo a empresa alugou o local. Porém, Kaufman afirmou se tratar de um "empreendimento significativo" que estava sendo tocado pelo departamento de marketing.

A fabricante deve lançar o conceito de Kola House em San Francisco nos dias que antecedem a final do campeonato de futebol americano. A Pepsi também patrocinará o show do intervalo e exibirá um comercial de televisão durante o jogo que vai se concentrar em música e canções bem conhecidas.

Antes do jogo, a Pepsi vai montar um Kola House modular ("em vez de um temporário", disse Kaufman). Ela pretende servir hambúrguer de cola, feitos com carne de boi da raça wagyu e cebola caramelizada, tartare de carne com caviar e trufa de cola aioli. No cardápio de bebidas está o East Meets West, coquetel de vodca com toques de cola.

O Kola House permanente em Nova York terá espaço para atrações ao vivo.

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