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Steve Marcus/Reuters

Por que as semelhanças entre Netflix e Amazon devem preocupar os titãs da mídia

Modelo de negócio do serviço de streaming é altamente arriscado, mas muda a forma como as pessoas consomem o conteúdo

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Farhad Manjoo,
The New York Times

25 Janeiro 2016 | 18h05

Imagine que você comande um conglomerado de mídia global. Digamos que seja Robert A. Iger, o executivo-chefe da Disney, ou Brian L. Roberts, da Comcast, ou talvez esteja um pouco mais abaixo na escala dos gigantes - quem sabe o chefão da Twenty-First Century Fox ou da Time Warner. Em qualquer caso, possui um monte de coisas valiosas: estúdios de cinema, redes de transmissão e televisão por cabo, talvez uma infraestrutura de banda larga, talvez alguns parques temáticos com montanhas russas e alguns castelos impressionantes.

Então, eis aqui uma pergunta, meu amigo magnata: você está preocupado com a Netflix? Se sim, até que ponto?

Possivelmente não muito. Está certo que a Netflix cresceu significativamente nos últimos anos, alegando ter agora mais de 70 milhões de assinantes que pagam aproximadamente US$10 por mês pelo acesso a um grande acervo de filmes e programas de TV. E, no ano passado, as ações do serviço de streaming tiveram o melhor desempenho do índice de 500 ações da Standard & Poor's, subindo 140%.

E as perspectivas continuam boas: Reed Hastings, executivo-chefe da Netflix, anunciou recentemente que disponibilizará seus filmes e programas de TV instantaneamente para quase todos os países (a grande exceção, por enquanto, é a China). Essa atitude quase dobrou seu mercado potencial - o serviço agora é acessível a mais de 540 milhões de lares que possuem acesso à internet de banda larga em todo o mundo.

Mesmo assim, a companhia ainda é uma pequena embarcação no oceano global do mercado de conteúdo e certamente não representa nenhuma ameaça para as frotas mais poderosas da indústria. Seus castelos estão seguros, certo?

Bem, aqui está um quadro mais assustador que valeria ter sido analisado enquanto você e seus companheiros executivos de mídia assavam marshmallows na fogueira de Davos: e se a Netflix for a Amazon da indústria do entretenimento - a personificação de um esforço lento, caro e de alto risco que pode engolir a totalidade do seu negócio?

A boa notícia para os participantes do Fórum Econômico Mundial é que existem muitas razões pelas quais a estratégia da Netflix pode não funcionar. A má notícia: até agora, está funcionando.

No papel, o plano de Hastings de assumir a indústria de TV tradicional há tempos soa ligeiramente maluco, tão delirante quanto parecia ser a estratégia de Jeff Bezos, da Amazon, de superar o varejo. Certamente é bem arriscado - a empresa está gastando bilhões de dólares para criar e licenciar conteúdo, luta contra autoridades da mídia em todo o mundo e não detém nenhum dos principais meios de chegar às casas das pessoas. (Entre os muitos concorrentes da Netflix, está a própria Amazon, com uma divisão de conteúdo original que continua crescendo e é considerada boa.)

A estratégia audaciosa desperta fortes sentimentos entre o pessoal de Wall Street: a empresa, baseada no Vale do Silício, está avaliada em US$ 50 bilhões, mas muitos analistas dizem que seus esforços para reinventar a TV poderiam fazê-la valer muito mais. Outros acham que a paixão pela Netflix é quase fisicamente repulsiva.

"Acompanho o movimento de ações há mais de 15 anos e é incrível como meus concorrentes são ruins. Fazem só o arroz com feijão e acham que estão preparados para o mercado", disse Michael Pachter da Wedbush Securities, que acredita que a Netflix está altamente supervalorizada.

O motivo pelo qual a opinião está dividida é que, como a Amazon antes, a estratégia da Netflix é tão ousada que parece que não deveria funcionar - e, mesmo assim, a empresa continua surpreendendo a todos. Observadores e rivais achavam que ela poderia se tornar um produto global ao longo dos próximos anos, que não chegará a praticamente todos os lugares de uma hora para outra, mas a indústria parece estar sempre um ou dois passos atrasada - e não percebe o alcance da ambição de Hastings.

A Netflix não é uma produtora de TV comum: como a Amazon, está acumulando um banco de dados de conhecimento do gosto dos clientes e utiliza esses dados para criar conteúdo que apela para uma gama demográfica universal. Em seu discurso na CES (Consumer Electronics Show), o chefe de conteúdo, Ted Sarandos, argumentou que os dados e o modelo de negócio da empresa permitem que ela produza programas que não existiriam na TV tradicional.

"Para fazer uma analogia com o beisebol, a TV linear só marca pontos com home runs. Nós não só pontuamos com home runs, mas também com batidas simples, duplas e triplas", disse Sarandos.

E, por fim, a Netflix, como a Amazon, é um motor que continua a funcionar com rapidez: conforme aumenta o número de assinantes, há mais dados e mais dinheiro para financiar conteúdo, o que por sua vez ajuda a trazer mais clientes, cada vez mais rápido. A empresa mal dá lucro agora, mas muitos acreditam que com esse modelo, vai acabar ganhando somas enormes.

Eles argumentam que a Netflix conquistará um poder suficiente no setor de conteúdo e acabará cobrando preços mais favoráveis por ele. Os analistas também esperam que ela comece a elevar seu preço de assinatura, que é atualmente o mais atraente no ramo da mídia. Os assinantes assistiram a 12 bilhões de horas de vídeos na Netflix nos últimos três meses de 2015, diz a empresa. Isso significa que pagaram em torno de US$0,14/hora de programação, de acordo com Rob Sanderson, analista da MKM Partners.

Naturalmente, existem os céticos. Pachter afirma que a Netflix terá dificuldades para reduzir os custos de seu conteúdo. Quando os gigantes da mídia perceberem que está roubando os melhores clientes da TV cabo, vão começar a cobrar mais pelos acordos de licenciamento. Ele também previu que a empresa teria problemas para aumentar o preço da assinatura graças ao aumento da concorrência da Amazon, que oferece programação original como parte de seu serviço de subscrição Prime. (que custa US$99 por ano, cerca de US$20 a menos que um ano de Netflix, além de incluir frete grátis.)

Considerando essas barreiras, Pachter acredita que a Netflix pode criar um negócio modestamente rentável, mas não espetacular. "Esses caras não vão desistir - acho que a ação vai cair para cerca de US$70 ou US$75", disse ele, de seu preço atual de cerca de US$115. (Em um e-mail após a entrevista, Pachter reavaliou sua previsão para "cerca de US$60" por ação.) "Caso contrário, as coisas não fazem sentido. Porque, na verdade, para que a Netflix ganhe, todo mundo tem que perder."

E isso não pode acontecer. Certo?

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