ENVIADO ESPECIAL/ CANNES
Duas das três campanhas que venceram o Grand Prix (Grande Prêmio) do Lions Health, evento paralelo ao Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, tiveram a saúde e o bem-estar da mulher como foco.
O Grand Prix for Good, distribuído em parceria com a Organização das Nações Unidas (ONU), ficou com uma campanha institucional britânica que visava a incentivar jovens a praticar esportes. Já o prêmio máximo em Health & Wellness (saúde e bem-estar) foi para uma ação do absorvente Always, da Procter & Gamble, feita pela Leo Burnett México.
No caso do Grand Prix for Good, a agência FCB Inferno, de Londres, propõe o conceito This Girl Can (“Esta garota consegue”). O projeto foi desenvolvido a partir de uma pesquisa que mostrou que, no Reino Unido, as mulheres praticam menos esportes do que os homens.
O principal fator que leva ao sedentarismo feminino, apurou um levantamento nacional, é o medo que a mulher tem de ser julgada por não ter o corpo “perfeito”. A campanha teve 29 milhões de visualizações no país e tentou mostrar que um corpo saudável não é sinônimo, sempre, de uma figura perfeita.
Dicionário. A campanha da Always foi ainda mais fundo. O anúncio, chamado “Palavras Íntimas”, foi até uma comunidade indígena nos arredores da Cidade do México para criar palavras que definam os órgãos sexuais femininos – por tabu, não existem no idioma palavras para as partes íntimas femininas. Isso prejudica o diagnóstico de doenças ginecológicas, o que acarreta altas taxas de câncer de colo do útero na comunidade.
Para mudar esse quadro, a marca desenvolveu junto com a comunidade um dicionário que criava expressões para definir as partes íntimas das mulheres. O colo do útero, por exemplo, se chama “a porta da casa do bebê” no idioma local. Já o útero é apenas “casa do bebê”.
O objetivo da marca é iniciar o debate sobre a importância do acompanhamento ginecológico. Livros ilustrados contendo as novas palavras foram impressos e distribuídos.
