Três dos cinco ouros vieram na categoria Promo & Activation (ações promocionais), para duas campanhas da Ogilvy (ambos para a mesma ação para o time pernambucano Sport Clube Recife) e outra para a FCB Brasil (Nivea). O quarto veio numa categoria em que o Brasil costuma ser forte, Press (mídia impressa), para um anúncio sobre o sistema de ar condicionado de um veículo da Volkswagen. A F/Nazca levou o quinto ouro em Direct.
Depois de ganhar o Grand Prix no ano passado, com outra campanha da FCB Brasil para a Nivea, o Brasil ficou completamente de fora dos prêmios distribuídos em Mobile Lions, voltado a campanhas desenvolvidas para dispositivos móveis. Segundo Joanna Monteiro, vice-presidente da FCB e presidente do júri, os aspectos técnicos e de desenvolvimento tiveram forte peso na decisão do júri este ano, que era formado, em sua maioria, por profissionais de tecnologia - o que acabou prejudicando o Brasil.
O País também não recebeu nenhum Grand Prix até o momento. O presidente do júri de Promo & Activation, Matt Eastwood, disse que a campanha Nivea Doll, que distribuiu bonecas que simulam queimaduras de sol quando não usam protetor solar, chegou a disputar o prêmio máximo ao tentar conscientizar as crianças da importância dos cuidados com a pele. O júri, no entanto, acabou indo em outra direção.
Em Direct Lions, uma promoção feita pela Volvo em redes sociais no mercado americano recebeu o Grand Prix. Trata-se de um caso clássico de campanha de baixo custo e alto impacto. A promoção pedia que internautas escrevessem um post sobre a Volvo toda a vez que um comercial de automóvel de qualquer marca fosse exibido na televisão. A campanha da Grey New York não só promovia a Volvo, mas tentava também roubar a atenção da concorrência.
Em Press, a escolha foi baseada no melhor design. Dividido entre uma campanha global da Coca-Cola e outra específica para o sistema de aluguel de bicicletas da cidade de Buenos Aires, o júri optou pela última por causa da ousadia do trabalho artístico. Apesar de ter sido veiculada na Argentina, o prêmio pertence aos Estados Unidos, pois a peça foi criada pela agência La Comunidad, de Miami.
Em Mobile Lions, o prêmio máximo não foi para uma agência de publicidade, mas para o Google, que desenvolveu uma ferramenta barata para que qualquer empresa desenvolva aplicativos de celular com o uso da realidade virtual. Graças a essa tecnologia, o investimento em realidade virtual, que antes exigia milhares de dólares, agora é de US$ 20.
Pratas e bronzes. Entre os Leões de Prata do Brasil, um veio em Press (campanha da Y&R para a sorveteria Freddo), e quatro em Promo & Activation (FCB para Nivea e HP, DM9DDB para o Masp e Ogilvy para a instituição Graac).
Em Promo, o Brasil teve cinco bronzes (dois para FCB e um para Ogilvy, Publicis, Lew'Lara\TBWA). Em Direct, foram mais dois (ambos para a FCB). Em Press, foram nove (Lew'Lara, Ogilvy, F.biz, Wunderman, Revolution, Y&R e Leo Burnett Tailor Made, além de dois para AlmapBBDO).
