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Brasil leva Grand Prix em Promo e mais 25 Leões

Fernando Scheller

17 de junho de 2013 | 16h42

No primeiro dia de anúncio de vencedores no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, o Brasil já saiu com um Grand Prix na categoria Promo & Activation, que premia os trabalhos relacionados a promoções e engajamento de consumidores. A campanha vencedora, da Ogilvy, mobilizou os torcedores do Sport Club do Recife a se tornarem doadores de órgãos. Ao todo, mais de 51 mil pessoas fizeram o cartão de doador proposto pela campanha. O Estado é o representante oficial do Cannes Lions no Brasil.

De acordo com Rob Schwartz, presidente do júri de Promo & Activation, a campanha foi selecionada como a grande vencedora da categoria porque realmente tinha como finalidade a ativação da base de clientes – no caso, os torcedores do Sport. A ideia da Ogilvy foi mobilizar esse público com o argumento que, doando órgãos, eles poderiam ajudar o legado do time a se perpetuar por outras gerações. Segundo a pesquisa feita para a campanha, a principal barreira para a doação de órgãos no País é a autorização da família – com o cartão, a autorização passa a ser prévia.

A campanha também se destacou pelos resultados obtidos. Com a mobilização dos torcedores, que podiam confeccionar seus cartões no estádio, a fila para alguns tipos de transplantes no Recife, como o de córnea, foi reduzida a zero. Para Schwartz, trata-se de um briefing extremamente difícil de aprovar na hora de vender a ideia para o cliente (no caso, o clube). “Acho que essa campanha terá um longo legado, pois se perpetuará ao longo do tempo como algo que realmente fez a diferença e ajudou em um problema serio.”

Ainda em Promo & Activation, outra  da Ogilvy chegou a ficar preto de ganhar um Grand Prix, de acordo com os jurados. O trabalho da agencia para a marca Dove dois Leões de Ouro na categoria. A própria campanha do Sport recebeu mais dois Leões de Ouro. A Ogilvy também ganhou um Ouro para uma promoção para a escola de inglês Red Baloon. Os demais Leões na categoria foram de bronze: AlmapBBDO para a Ambev; Loducca  para a escola de idiomas Easy Way; Ogilvy para fraldas Huggies; DDB Brasil para a Club NME; e Loducca para Shopping Villa-Lobos.

Em Direct Lions, o Pais levou quatro ouros: Leo Burnett Tailor Made para Esporte Clube Vitória, Grey 141 para WWF, Artplan Rio para Orquestra Sinfônica Brasileira e Ogilvy para a Dove. As pratas vieram para Ogilvy (Dove e Sport) e Leo Burnett Tailor Made (novamente o Vitória). A Ogilvy ainda levou mais dois bronzes para as campanhas para Sport e Dove. A repetição de prêmios acontece porque cada categoria tem subcategorias que podem conferir a um só trabalho mais de um reconhecimento.

Relações públicas. Em PR Lions, a Ogilvy levou três ouros (dois para a campanha de Dove e um para a do Sport Club do Recife), enquanto Leo Burnett Tailor Made, DDB e Grey 141 levaram pratas, respectivamente, para campanhas para Esporte Clube Vitória, Anistia Internacional e WWF, respectivamente. Entre as ações consideradas para o prêmio em relações públicas está a geração de mídia espontânea para uma determinada empresa, causa ou organização.

Na categoria de relações publicas, o jurado brasileiro Andrew Greenlees, da CDN, diz que a premiação se concentrou em agências de publicidade porque os negócios de relações publicas ainda se mostram menos ousados na busca por um Leão. “Acho que as agencias de RP precisam ser mais ambiciosas em termos de estratégia e imagem das peças inscritas”, diz Greenlees. “Por outro lado, há alguns trabalhos de relações públicas, como a construção de relacionamento com o governo, que o cliente não quer necessariamente ver inscritos em prêmios.”

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