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Brasil será destaque no festival de Cannes Lions

Evento dedicado à criatividade dedicará um dia de palestras às qualidades e aos desafios do estilo brasileiro de fazer publicidade

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Por Fernando Scheller
Atualização:

A presença do Brasil, mais uma vez, será forte no festival. Apesar da queda de 4% no número de inscrições, mais de 3,2 mil trabalhos vão concorrer em Cannes Lions este ano. Isso fará do Brasil o segundo em número de peças publicitárias, atrás somente dos Estados Unidos. Entre as agências locais, o maior número de inscrições foi da Young & Rubicam.

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Segundo o presidente do festival, Philip Thomas, a enxurrada de prêmios de 2013 deixou claro que está havendo uma mudança no perfil da publicidade brasileira. Campanhas premiadas no ano passado, como as feitas pela Ogilvy para o Sport Club Recife e para a marca Dove, da Unilever, mostraram que o País pode mostrar sua criatividade além dos quesitos mais tradicionais, como Press (mídia impressa) e outdoor, que tradicionalmente concentram a maior parte dos prêmios concedidos a agências locais.

Thomas diz que é possível perceber, no festival, que o Brasil está conseguindo acompanhar a mudança do mercado publicitário mundial. "A criação brasileira está começando a ganhar prêmios com propostas ligadas a formatos mais longos, com uma proposta diferente do tradicional comercial de 30 segundos", diz o presidente do festival.

Em 2013, o Grand Prix (grande prêmio) em Film Lions (equivalente a "melhor filme") foi para a campanha The Beauty Inside (Beleza Interior), da Pereira & O'Dell, agência do grupo ABC, de Nizan Guanaes, baseada em São Francisco e comandada pelo brasileiro PJ Pereira e pelo americano Andrew O'Dell.

PJ Pereira será um dos palestrantes do Brazil Day, na próxima quinta-feira, e falará do resultado comercial da campanha, que promovia os processadores da Intel instalados nos laptops Toshiba. Segundo a agência, a venda do laptop cresceu 300% após a exibição da série de filmes da campanha na internet.

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Apesar das mudanças, ainda hoje os rankings de publicidade no Brasil são baseados na compra de espaço de mídia, especialmente em redes de televisão. Por este critério, segundo o mais recente ranking Agências & Anunciantes, divulgado pelo jornal Meio & Mensagem, as agências líderes do mercado brasileiro são Young & Rubicam, Borghi Lowe e Ogilvy. "Esta é uma característica específica do mercado brasileiro", diz Thomas.

Conteúdo. O presidente do festival Cannes Lions acredita que o peso da compra de mídia - e, por consequência, do comercial de 30 segundos - na divisão do bolo publicitário brasileiro tende a diminuir. Não só pela evolução de novas mídias, mas principalmente por uma mudança de perfil do consumidor, que está cada vez menos disposto a ter seu entretenimento interrompido por um comercial.

Agora, diz Thomas, o comercial precisa ser o entretenimento. Essa tendência é reforçada, segundo ele, pelo crescimento de 30% nas inscrições para a categoria Branded Content & Entertainment. No ano passado, a campanha The Beauty Inside (Retratos da Beleza Real), da Ogilvy Brasil, ganhou o Grand Prix nesta categoria.

Com a variedade de formatos, diz Thomas, as agências vinham perdendo espaço de criação de publicidade para as produtoras de cinema, mais acostumadas a criar conteúdos para formatos mais longos. No entanto, as empresas parecem ter percebido essa mudança e vêm investindo cada vez mais em novos conteúdos - ao ponto de criarem até filmes de longa metragem.

Foi o que aconteceu no ano passado com a campanha The Movie Out Here, da agência canadense Grip Limited, que criou uma comédia de 90 minutos totalmente patrocinada por uma marca de cerveja. O roteiro inseriu as mensagens da marca no meio da história. O filme chegou a ser exibido em alguns cinemas canadenses. Apesar de ter sido execrado pela crítica, chegou ao seu objetivo: vender cerveja. Nos meses seguintes à exibição, as vendas da marca Kokanee cresceram 6%.

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