Brasil será destaque no festival de Cannes Lions
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Brasil será destaque no festival de Cannes Lions

Evento dedicado à criatividade dedicará um dia de palestras às qualidades e aos desafios do estilo brasileiro de fazer publicidade

Fernando Scheller

15 de junho de 2014 | 08h07

O Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade começou neste domingo e, no ano da Copa do Mundo, terá um tempero mais brasileiro. Após o País bater recorde de Leões e de a Ogilvy Brasil ter sido eleita a agência do ano em 2013, Cannes vai parar por um dia para discutir o jeito brasileiro de fazer publicidade. O Estadão é o representante oficial de Cannes Lions no País.
A presença do Brasil, mais uma vez, será forte no festival. Apesar da queda de 4% no número de inscrições, mais de 3,2 mil trabalhos vão concorrer em Cannes Lions este ano. Isso fará do Brasil o segundo em número de peças publicitárias, atrás somente dos Estados Unidos. Entre as agências locais, o maior número de inscrições foi da Young & Rubicam.
Segundo o presidente do festival, Philip Thomas, a enxurrada de prêmios de 2013 deixou claro que está havendo uma mudança no perfil da publicidade brasileira. Campanhas premiadas no ano passado, como as feitas pela Ogilvy para o Sport Club Recife e para a marca Dove, da Unilever, mostraram que o País pode mostrar sua criatividade além dos quesitos mais tradicionais, como Press (mídia impressa) e outdoor, que tradicionalmente concentram a maior parte dos prêmios concedidos a agências locais.
Thomas diz que é possível perceber, no festival, que o Brasil está conseguindo acompanhar a mudança do mercado publicitário mundial. “A criação brasileira está começando a ganhar prêmios com propostas ligadas a formatos mais longos, com uma proposta diferente do tradicional comercial de 30 segundos”, diz o presidente do festival.
Em 2013, o Grand Prix (grande prêmio) em Film Lions (equivalente a “melhor filme”) foi para a campanha The Beauty Inside (Beleza Interior), da Pereira & O’Dell, agência do grupo ABC, de Nizan Guanaes, baseada em São Francisco e comandada pelo brasileiro PJ Pereira e pelo americano Andrew O’Dell.
PJ Pereira será um dos palestrantes do Brazil Day, na próxima quinta-feira, e falará do resultado comercial da campanha, que promovia os processadores da Intel instalados nos laptops Toshiba. Segundo a agência, a venda do laptop cresceu 300% após a exibição da série de filmes da campanha na internet.
Apesar das mudanças, ainda hoje os rankings de publicidade no Brasil são baseados na compra de espaço de mídia, especialmente em redes de televisão. Por este critério, segundo o mais recente ranking Agências & Anunciantes, divulgado pelo jornal Meio & Mensagem, as agências líderes do mercado brasileiro são Young & Rubicam, Borghi Lowe e Ogilvy. “Esta é uma característica específica do mercado brasileiro”, diz Thomas.
Conteúdo. O presidente do festival Cannes Lions acredita que o peso da compra de mídia – e, por consequência, do comercial de 30 segundos – na divisão do bolo publicitário brasileiro tende a diminuir. Não só pela evolução de novas mídias, mas principalmente por uma mudança de perfil do consumidor, que está cada vez menos disposto a ter seu entretenimento interrompido por um comercial.
Agora, diz Thomas, o comercial precisa ser o entretenimento. Essa tendência é reforçada, segundo ele, pelo crescimento de 30% nas inscrições para a categoria Branded Content & Entertainment. No ano passado, a campanha The Beauty Inside (Retratos da Beleza Real), da Ogilvy Brasil, ganhou o Grand Prix nesta categoria.
Com a variedade de formatos, diz Thomas, as agências vinham perdendo espaço de criação de publicidade para as produtoras de cinema, mais acostumadas a criar conteúdos para formatos mais longos. No entanto, as empresas parecem ter percebido essa mudança e vêm investindo cada vez mais em novos conteúdos – ao ponto de criarem até filmes de longa metragem.
Foi o que aconteceu no ano passado com a campanha The Movie Out Here, da agência canadense Grip Limited, que criou uma comédia de 90 minutos totalmente patrocinada por uma marca de cerveja. O roteiro inseriu as mensagens da marca no meio da história. O filme chegou a ser exibido em alguns cinemas canadenses. Apesar de ter sido execrado pela crítica, chegou ao seu objetivo: vender cerveja. Nos meses seguintes à exibição, as vendas da marca Kokanee cresceram 6%.

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