Marcas precisam encontrar um ‘inimigo’
As informações e opiniões formadas neste blog são de responsabilidade única do autor.

Marcas precisam encontrar um ‘inimigo’

Fernando Scheller

21 de junho de 2013 | 21h25

Toda a história precisa ter um mocinho e um bandido. “Já pensou no filme Tubarão sem o tubarão”, questiona o diretor de criação da americana Arnold Worldwide, Pete Favat, em palestra no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, evento que tem o Estado como representante oficial no País. Da mesma forma, as marcas precisam encontrar seus “inimigos” para ter um discurso mais eficiente.

Segundo Favat, buscar um inimigo não é trilhar o caminho que as marcas já percorrem, pichando um concorrente com alusões muitas vezes indiretas. “É bem mais do que isso e também é mais do que ações óbvias, como um produto de limpeza dizer que está em guerra contra as bactérias”, diz. É preciso associar as marcas a uma causa.

No caso da Nike, a expressão “Just Do It” (Apenas Faça) resume perfeitamente um conceito: é preciso se mover, combater a letargia. É a partir desse argumento simples – mas difícil de convencer muitas pessoas a pôr em prática – que a Nike construiu todo o seu legado, desde o primeiro tênis até a pulseira Nike Band, que conta as calorias gastas ao longo do dia.

Outro exemplo bem-sucedido de construção de um imaginário é o da Apple. Nos anos 80, uma época em que a maioria das marcas de tecnologia tentava se mostrar mais amigável ao consumidor, a Apple foi além: mostrou como a tecnologia poderia ser usada para ampliar os limites da imaginação humana. “Em um comercial icônico, em 1984, a Apple mostrou que o lado positivo, afastando o receio de dominância das máquinas que filmes como Metrópolis e 2001 mostravam.”

Ativismo. Um dos artistas contemporâneos mais respeitados da atualidade, Shepard Fairey – autor do já icônico retrato do presidente americano Barack Obama com a palavra “Hope” (Esperança) – diz que as marcas podem simplesmente adotar uma causa. E não precisa ser algo grande, como salvar o meio ambiente ou alimentar as crianças da África. Elas podem escolher um tema que tenha apelo para um determinado grupo.

Ele cita o exemplo da marca de jeans Levi’s. “Ela tem a tradição de patrocinar bandas independentes”, conta Fairey, lembrando que eles apoiaram a banda White Stripes em 1999, quando eles eram relativamente desconhecidos.

A inspiração para campanhas relativas a uma “causa” pode vir também da história. Nesses casos, acerta o alvo a marca que consegue entender a tendência do discurso de uma época. Foi o que fez a Coca-Cola com a icônica campanha Hilltop (Topo da Montanha). Durante a Guerra do Vietnã, a empresa soube captar o movimento pela paz e criou um comercial em que pessoas de várias raças e origens se reuniam para cantar uma canção pacifista. Tomando uma Coca-Cola, naturalmente.

Tudo o que sabemos sobre:

cannes

publicidade

publicidade

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.