Como o McDonald’s evita a ‘dança das cadeiras’ de agências
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Como o McDonald’s evita a ‘dança das cadeiras’ de agências

Rede de fast-food contrata ‘pool’ de agências global para coordenar os esforços de marketing; empresas competem internamente

Fernando Scheller

20 de junho de 2014 | 17h37

Matt Beispiel, executivo do McDonald’s, em Cannes

 

No mercado publicitário, não é raro que grandes empresas troquem de agência anualmente em busca de resultados mais claros e tangíveis para seus esforços de comunicação. A rede americana de fast-food McDonald’s, eleita este ano Marketer of the Year (“cliente do ano”) no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, adotou a estratégia oposta e mantém relações de até quatro décadas com suas agências.

Segundo o diretor global de desenvolvimento de marca do McDonald’s, Matt Beispiel, a companhia desenvolveu um sistema que funciona bem para conseguir o melhor resultado de seus fornecedores. O McDonald’s mantém o controle global de anúncios e estratégias de marketing nas mãos de quatro empresas: Leo Burnett, DDB, OMD e TBWA.

Todas essas agências, que têm equipes inteiras dedicadas à rede de fast-food, competem entre si pelo direito de pôr uma campanha no ar. Elas formam uma espécie de comitê que compara as peças produzidas por cada uma delas e escolhe a melhor para ser veiculado. “Nas primeiras vezes, você tende a proteger mais seu trabalho e ficar na defensiva, mas o processo é construtivo, e não focado nos aspectos negativos”, diz Kate Stephenson, presidente da OMD.

Uma das ordens, segundo Beispiel, do McDonald’s, é a produção de comerciais que tenham chance real de ganhar prêmios importantes de publicidade. Segundo o diretor de marcas da rede, a propaganda que recebe prêmios é 54% mais eficaz em gerar vendas do que as que não são reconhecidas. “O fato de sermos hoje o cliente do ano não é um acaso. Nós estabelecemos esta meta cinco anos atrás e desafiamos as agências a correrem atrás dela.”

Casamento. Entre as quatro agências que trabalham na conta do McDonald’s globalmente, a DDB é a mais antiga – atende à rede desde 1970. A Leo Burnett está com a empresa há 33 anos e a TBWA completa três décadas de “casamento” em 2015. A “novata” do time é a OMD, com dez anos. O presidente da DDB América Latina, Juan Carlos Ortiz, não saiu da conta nem quando deixou a Leo Burnett. Ele trabalha com o McDonald’s desde 1995.

A orientação que as agências recebem da marca é trabalhar os “aspectos intangíveis” da marca. Mais do que os produtos ou a disposição dos restaurantes, que podem ser copiados pela concorrência, Beispiel afirma que a ideia é que os publicitários busquem novas formas de transmitir o slogan da companhia, “Amo muito tudo isso”.

É esse objetivo que tem sido perseguido ao redor do mundo, com campanhas que tentam inserir o McDonald’s na vida das pessoas com a criação de serviços ligados ao consumo de um hambúrguer ou um sorvete. Em um restaurante próximo a uma estação de trem na Polônia, a DDB teve a ideia de desenvolver um menu que associa os produtos que podem ser preparados e consumidos de acordo com o tempo para esperar. Se o cliente tiver 20 minutos, a sugestão é uma; se tiver dez, a oferta muda.

Na Espanha, os publicitários arranjaram um meio comum de tentar transformar em negócio uma oferta comum em restaurantes da rede: a rede grátis de internet wi-fi. Ainda na rua, toda a vez que um cliente entra na rede do McDonald’s, a empresa lhe envia uma oferta especial, para convencê-lo a entrar na loja. Neste caso, a ideia partiu da TBWA. “No McDonald’s, a torta é grande o bastante para todos. Por isso, tentamos manter a marca acima da agenda de cada agência”, explica Rob Schwartz, presidente global de criação da TBWA.

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