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No Lions Health, a luta da Pfizer para salvar o Viagra

Fernando Scheller

20 de junho de 2015 | 17h56

Jonathan Ford cobra mais originalidade na comunicação do setor farmacêutico

Jonathan Ford cobra mais originalidade na comunicação do setor farmacêutico

O Viagra chegou, no início dos anos 2000, para revolucionar a vida sexual masculina. Líder do segmento, a droga da Pfizer viu seu poder inicial minado por concorrentes, como o Cialis, e também pelos genéricos que surgiram depois que a patente que dava a exclusividade do princípio ativo ao laboratório expirou.

Assim, a Pfizer se viu obrigada a investir em marketing para reter pelo menos parte de sua glória. Antes uma droga vendida para velhinhos em fase pós-aposentadoria, hoje a comunicação da empresa mudou completamente – pelo menos na Rússia. Por lá, o remédio ganhou uma “aura” diferenciada. O público-alvo são homens a partir de 30 anos, que não procuram somente o produto mais barato.

Segundo o publicitário Jonathan Fox, fundador e diretor de criação da agência britânica Pearlfisher, o processo de reinvenção do remédio foi facilitado pelo fato de que ele é considerado, no mercado russo, um produto “over the counter” (ou seja, o consumidor não precisa de receita médica para comprá-lo).

Além de trabalhar um marketing com um apelo mais jovem, a empresa também modificou a embalagem do produto. “Foi uma total mudança de marca.  Apresentamos o Viagra como uma marca icônica dentro de sua categoria.”

Proposta de embalagem dos remédios da Help

Proposta de embalagem dos remédios da Help

Criatividade. O setor farmacêutico, na visão de Fox, da Pearlfisher, está precisando de um retoque total em seu marketing. Mesmo com as restrições legais impostas a este mercado, há casos de originalidade que podem ser seguidos.

O publicitário lembra o exemplo do Pillpack, um serviço online nos EUA que processa as receitas dos pacientes que precisam tomar remédios diariamente e entrega as pílulas da dose diária em um pacote especial. “É algo que facilita muito a organização de uma pessoa que toma cinco comprimidos por dia”, explica.

Ele também cita o caso da empresa Help, que propõe uma mudança no design da apresentação dos medicamentos. A empresa vende pílulas para dor de cabeça. Na caixinha, o cliente lê apenas: “Help, I Have a Headache” (“Ajude-me, estou com dor de cabeça”).  Outro produto, o “Help, I Have a Blister” (“Ajude-me, tenho uma bolha”), traz pequenos emplastros para resolver o problema.

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