Citros: campanha para atrair consumidor jovem

Estadão

12 de maio de 2011 | 16h38

Suco de laranja: tentativa da CitrusBR para elevar consumo nos Estados Unidos e Europa. FOTO: ALEX SILVA/AE

 

 

Por Gustavo Porto, correspondente em Ribeirão Preto (SP)
O consumo mundial de suco de laranja está estagnado há uma década, sua imagem é considerada antiquada e ainda foi colocado “no acostamento” pelas fortes ações de marketing de outras bebidas, como energéticos e isotônicos. A avaliação é da própria indústria brasileira, que domina 85% do mercado mundial da bebida e gera uma receita anual de US$ 2 bilhões. Na tentativa de dar uma imagem “pop” e roubar o consumidor jovem das outras bebidas, a Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos (CitrusBR) lançou hoje oficialmente a campanha “I Feel Orange”.

Com apenas R$ 3,5 milhões investidos – R$ 2 milhões da Agência Brasileira de Exportações e Investimentos (Apex) – valor ínfimo no mercado bilionário da bebida, a ousada campanha tem como primeiro alvo exclusivamente os internautas, principalmente os norte-americanos e europeus. As duas regiões consomem 90% do suco de laranja brasileiro e a demanda pela bebida do País só não caiu porque a produção local nos Estados Unidos recuou. A oferta foi suprida pelo suco brasileiro.

Muitos internautas nem sequer imaginam, mas são monitorados há alguns meses por postarem em redes sociais algum post ou uma informação pessoal com o termo “orange juice”, ou suco de laranja. Esse internauta é o replicador que a CitrusBR quer para incentivar o consumo da bebida aos seus seguidores e amigos das redes sociais.

“Pescamos na rede, por meio de ferramentas digitais, citações ao suco de laranja; elas basicamente falam bem sobre a bebida”, disse Luiz Villar, sócio-diretor da Casa Digital, empresa especializada em internet e uma das coordenadoras da campanha. “Vamos então pinçar, principalmente no Twitter e no Facebook, esses blogueiros e twitteiros influentes que falam sobre o suco e passaremos para eles novidades em primeira mão para divulgarem; queremos que a laranja conheça a geração conectada e que a geração conectada conheça a laranja”, acrescentou Flávio Azevedo, sócio da Prole Gestão de Imagem, que divide a coordenação das ações.

Além dessas ações virais, a campanha, naturalmente, tem um site, o www.ifeelorange.com. O portal está dividido em duas partes: a principal mostra justamente os benefícios para a saúde do consumidor da bebida e mostra dados sobre o domínio brasileiro no mercado mundial. A segunda parte, um blog, tenta atrelar a fruta e o suco com à cor laranja.

“A campanha vai além do simples incentivo ao consumo e, também tirado de uma pesquisa na internet, buscou-se outra vertente que é a ligação da cor laranja com o design, a moda”, explicou Azevedo. “Aí surgiu o blog, com exemplos do uso do laranja como tendência em roupas, a ligação com esporte”, completou. Além disso, o slogan da campanha, algo como “eu me sinto laranja”, com a cor significando alegre, vai de encontro ao “I feel blue”, cuja tradução seria “eu me sinto triste”.

Até o fim de 2011, essa primeira etapa da campanha de dois anos será exclusivamente virtual. Para 2012, a CitrusBR já avalia ações de patrocínio a atletas, artistas e para eventos, principalmente os ligados ao esporte. “Com pouco dinheiro, em dois ou três anos, queremos contaminar o mundo com a onda laranja e transformá-la em um aumento do consumo da bebida”, disse Christian Lohbauer, presidente da CitrusBR.

Lohbauer ainda é cauteloso ao avaliar quanto o consumo de suco de laranja irá crescer com a campanha. “É muito difícil, mas se os europeus voltarem a tomar 1% ou 2% do que já consumiram de suco e os americanos ampliassem 5% seria uma vitória”, concluiu.

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