Ubernomics e a eficiência das plataformas digitais

Ubernomics e a eficiência das plataformas digitais

Uma análise econômica das razões por trás do sucesso de aplicativos como o Uber

Gabriel Dib

07 Junho 2016 | 10h52

Atualmente, os serviços do aplicativo Uber encontram-se disponíveis em 462 cidades no mundo inteiro, 11 delas no Brasil. Foto: Link/Estadão.

Recentemente, a Prefeitura de São Paulo liberou as atividades do Uber e de outros aplicativos de transporte na capital paulista. A (elogiada) regulamentação do serviço foi realizada por meio de decreto, após meses de impasse na aprovação da “Lei Uber” na Câmara Municipal de São Paulo. Como já se esperava, a medida enfrentou protestos dos taxistas que, em dada ocasião, confundiram um auxiliar de enfermagem com um motorista do aplicativo e depredaram seu carro.

De forma geral, pode-se afirmar que os serviços prestados pelo Uber e demais aplicativos de transporte (modalidade conhecida como e-hailing) caíram no gosto do público por três razões fundamentais: pela qualidade, pelo valor e, claro, pela conveniência do serviço prestado, face ao que é oferecido pelo sistema de táxis da capital – o que, diga-se de passagem, não é tão difícil.

Mas, afinal, por que o Uber é tão vantajoso para seus usuários?  É interessante frisar: o aplicativo de transporte foi criado por uma empresa que não dispõe de frota própria ou mesmo de motoristas.  Na prática, a empresa apenas desenvolveu um aplicativo – especificamente, uma plataforma (ou matchmaker) – que une, de um lado, passageiros e, de outro, motoristas, interessados em contratar/oferecer corridas. A combinação (matching) se dá pela proximidade entre os dois e é mediada por uma tarifa calculada com base no tempo e na distância do trajeto.

O fato do preço do serviço também variar conforme as condições do mercado (por um fator que relaciona a oferta e demanda em cada região – a chamada “tarifa dinâmica“) é um dos diferenciais da plataforma, que passou a incluir o compartilhamento do corrida, fenômeno incrivelmente incomum em uma cidade que, segundo dados do Detran-SP, detêm uma frota de 8,2 milhões de veículos, dos quais 5,8 milhões são carros de passeio (o equivalente a 1 carro de passeio para cada 2 habitantes, considerando a estimativa de população do IBGE).

Em termos econômicos, as vantagens do novo serviço podem ser resumidas em uma palavra: eficiência. Usualmente, entende-se que serviços e produtos mais eficientes oferecem o mesmo resultado com com menor consumo de recursos e, portanto, menor desperdício: geladeiras eficientes consumem menos energia; carros eficientes rendem mais com menos combustível; máquinas eficientes produzem mais em um intervalo de tempo menor; serviços de transporte mais eficientes são mais rápidos, economizam tempo dos passageiros e racionalizam o uso da infraestrutura comum (sistema viário).

Em uma ótica associada, a eficiência pode ser pensada como a realização de trocas (ou transações) no mercado que não ocorreriam de outra forma. Segundo estudo do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), os serviços do Uber atendem a uma fatia de clientes que não andava de táxi: “O aplicativo, ao contrário de absorver uma parcela relevante das corridas feitas por táxis, na verdade conquistou majoritariamente novos clientes, que não utilizavam serviços de táxi”. Com base na conclusão do estudo, é possível dizer que o Uber – além de inovador, no sentido schumpeteriano clássico de criar novos mercados – é eficiente, na medida que transações que não ocorriam passassem a ocorrer.

No caso do Uber, a eficiência está relacionada a diversos fatores, incluindo: redução nos custos de transação associados à contratação do serviço; racionalização no uso de recursos existentes (veículos já existentes na frota, por exemplo, automóveis de passeio já de propriedade dos motoristas); aumento da concorrência na oferta do serviço;  redução da assimetria de informação entre passageiros e motoristas etc. Em geral, o serviço resulta em: menor tempo de espera e de chegada ao destino;  menor consumo de combustível; menor tempo de tráfego sem passageiros (veículos); maior grau de conforto; valor mais condizente com o que o público entende como “justo” para o trajeto. Isso tudo sem considerar a redução nas chances de ouvir “groselhas” do motorista ao longo do percurso – afinal, o motorista do Uber pode ser suspenso do serviço ou até expulso da plataforma, caso seja mal avaliado pelos passageiros. (**) 

Não é difícil entender, por essa lógica, a popularidade e a dependência que as pessoas desenvolvem em relação aos serviços disponibilizados pelo aplicativo, a despeito de diversos problemas relatados no Brasil e em outros países (como assédios, abusos e constrangimentos). De toda forma, vale ressaltar que o aplicativo não inventou a roda: ele é inteiramente baseado um modelo conhecido pelos economistas como “mercado de dois lados” (two-sided markets ) ou, genericamente, como “mercados interdependentes” (multiple-sided plataforms).

Como é o caso de boa parte das novas start-ups, as empresas que apostam nesse modelo de negócios oferecem um espaço e/ou uma ferramenta que condiciona ou promove combinações e interações entre dois ou mais grupos de usuários. (***) O traço econômico fundamental deste modelo são os chamados “efeitos de rede cruzados”: mais usuários de um lado da plataforma (no caso do Uber, passageiros) impulsionam o número de usuários do outro lado (motoristas), e vice-versa. Em outras palavras, quanto maior o número de motoristas e passageiros associados ao Uber, maior o benefício gerado para as partes interessadas (por exemplo, em termos de disponibilidade do serviço), maior o número de corridas realizadas e maior renda gerada na plataforma.

Há, ainda, efeitos de rede que relacionam usuários de um mesmo lado, que podem ser positivos (o fato de mais passageiros utilizarem o aplicativo, por exemplo, permite que a tarifa seja “rachada” ou a própria corrida, compartilhada) ou negativos (aumento na concorrência por passageiros ou motoristas, com impacto na “tarifa dinâmica”; aumento no número de veículos nas vias, colaborando com congestionamentos na cidade).

A plataforma do Uber como

A plataforma do Uber como “mercado de dois lados”. Créditos: Blog Almoço Grátis.

Exemplos de plataformas tradicionais que funcionam como mercados de dois lados incluem: shopping centers (consumidores e lojistas), operadoras de cartões de débito e crédito (consumidores e lojistas), operadoras de planos de saúde (pacientes e médicos), consoles de videogame (jogadores e desenvolvedores de games), centros de recrutamento de empresas (trabalhadores e empresas), páginas amarelas (consumidores e prestadores de serviço), mídia impressa e televisiva (audiência e anunciantes), corretores e imobiliárias (locadores e locatários), bares e baladas etc.

O financiamento da plataforma pode obedecer os mais variados arranjos e dependem da estratégias da empresa para impulsionar as interações e combinações (matching) entre usuários de grupos diferentes (ou do mesmo grupo). Bares, por exemplo, podem cobrar um valor para entrada, subsidiar/diferenciar preços entre grupos ou exigir que os frequentadores consumam apenas produtos do estabelecimento. Operadoras de cartões de débito e crédito exigem o pagamento de um percentual por transação, ou cobram pelo aluguel de máquinas de cartão. Shopping centers não cobram diretamente pela entrada de consumidores, mas exigem o pagamento de aluguel por parte dos lojistas (valor que, por sua vez, pode ser embutido, integralmente ou parcialmente, nos preços dos produtos e serviços oferecidos aos consumidores). Canais de televisão aberta oferecem conteúdo a espectadores, gerando audiência para anunciantes pagantes. Jornais impressos podem cobrar (ou não) dos assinantes, ao mesmo tempo que se financiam por meio de venda de espaços para anunciantes nas páginas e sites.

O sucesso de cada plataforma irá depender, portanto, da sua competência em gerar uma massa crítica, isto é, de atrair o maior número de usuários nos dois (ou mais) lados para o mesmo espaço de interação, resultado que aumenta o valor da plataforma. Essa questão aparece, na literatura, como o problema do “ovo e da galinha”: o que deve vir primeiro?

Interessante observar, a este respeito, como o meio digital se provou um ambiente extremamente propício para resolver essa questão, a partir de algoritmos e ferramentas que facilitam a interação e a combinação entre as diferentes grupos de usuários de acordo com o perfil desejado e as características do produto/serviço demandado. De fato, com a popularização desses dispositivos, do acesso à Internet e a introdução e expansão de redes de comunicação de alta velocidade, novas aplicações baseadas neste modelo de negócios puderam ser desenvolvidas, como é o caso de sistemas operacionais (usuários e desenvolvedores de software), como o Microsoft Windows e o Apple iOS; dos mecanismos de busca (usuários e anunciantes), como Google e Bing; e das redes sociais (usuários e anunciantes), como Facebook, Twitter e Instagram.  Sites de compra e venda, como Amazon, eBay, Submarino e MercadoLivre também são plataformas. Sites de comparação de preços de viagem e hospedagem, como Skyscanner, Decolar.comBooking.com, Hostelworld (e, claro, o AirBnB). Sites de classificados e comparação, como o Zap, funcionam como uma plataforma para aluguel e venda de imóveis. Outros, como a Catho e o Linkedin, funcionam como plataformas e redes sociais para o mercado de trabalho.

Segundo ranking elaborado pela revista Forbes, ao menos 4 das 10 marcas mais valiosas do mundo em 2016 poderiam ser enquadradas nessa categoria (Apple, Google, Microsoft e Facebook), sendo que Apple e Google ocupam as duas primeiras posições, suplantando, por exemplo, empresas de mercados mais tradicionais, como Coca-Cola, Toyota, McDonald´s General Eletric.

Portanto, não há nada de inédito no modelo de negócios do Uber, que pode ser pensado como de uma central de rádio-táxi mais eficientes. O AirBnB, por sua vez, criou uma plataforma em que são oferecidas hospedagens de quartos e apartamentos, em alternativa aos tradicionais hotéis e pousadas. Outros, como o Tinder e os chamados “aplicativos de “paquera”, funcionam como substitutos de bares, baladas e eventos sociais: seus algoritmos permitem a interação e combinação entre pessoas, com base em gostos e interesses em comum (financiados por anúncios e por opções diferenciadas para usuários do serviço premium). Todos esses aplicativos são baseados no mesmo sistema, diferindo entre si no interesse dos seus usuários e na forma específica de financiamento (comissão) da plataforma.  Para combinar motoristas e passageiros, por exemplo, o Uber retém um comissão (que varia entre 25% no Uber X e 20% no Uber BLACK, modalidade premium), descontada da tarifa cheia paga pelo passageiro ao final de cada corrida.

Outros aplicativos, como o Tinder, também funcionam como plataformas para combinação e interação entre usuários de diferentes grupos. Foto: Link/Estadão.

Se há algo de inovador nesse horizonte, é a magnitude na geração de eficiências pelas novas plataformas móveis, associadas à redução nos custos de transação e de obtenção de informação entre usuários dos diferentes lados do mercado. O avanço na produção de algoritmos de matching, aliado ao avanço das plataformas de pagamentos eletrônicos e à tecnologia de geolocalização (GPS), permitiram a realização de trocas que não seriam realizadas de outra maneira no mercado, a um custo similar!

Por fim, vale apontar três tópicos de discussão relacionados aos aplicativos baseados plataformas em mercados de dois (ou mais) lados, como o Uber.

Em primeiro lugar, embora as pessoas tenham a impressão de que estão usufruindo de serviços gratuitos (como, por exemplo, no caso do Facebook e do Google), isso é incomum e pouco provável. Para se financiar, as plataformas podem incluir alguma(s) cláusula(s) em seus “Termos de Serviço” que sujeitam o usuário, por exemplo, à exposição de anunciantes, ou ainda, à utilização de seus dados pessoais  por terceiros(nome, endereço, idade, gênero, lista de amigos, histórico de navegação etc.). De fato, quando o fator mais importante é a formação de massa crítica de um lado da plataforma (por exemplo, usuários em uma rede social), em geral, os custos recaem sobre o outro lado da plataforma (anunciantes). Em todo caso, há sempre um custo “invisível”, seja ele embutido no preço (como é o caso das tarifas do Uber e no preço de venda do MercadoLivre) ou a exposição dos usuários aos anúncios.

Um segundo ponto a ser levantado nessas plataformas é possibilidade de que ocorram práticas anticompetitivas, por via do “aprisionamento” (lock-in) dos usuários. Tal perspectiva decorre da natureza econômica de tecnologias baseadas em efeitos de rede, nas quais o valor das plataformas cresce com o aumento do número de usuários (isto é, em que se verificam retornos crescentes e feedback positivo). Isso implica reconhecer que as empresas pioneiras em cada ramo (como é o caso do Uber, no serviço de transporte) detém grande vantagem frente aos seus concorrentes atuais ou potenciais, garantindo-lhes não somente uma trajetória rápida de ascensão, mas também a possibilidade de práticas, como preço predatório, imposição de cláusulas de exclusividade etc. Além disso, o custo de saída dos usuários da plataforma cresce com o passar do tempo – isto é, no caso citado, encontrar uma alternativa tão eficiente quanto o Uber torna-se cada vez mais custosa.  Tais fatores garantem, em tese, maior poder de mercado ao pioneiro, que poderá, futuramente, impor preços (percentuais) maiores aos motoristas e passageiros, bem como, eventualmente, dificultar a vida de iniciativas e plataformas concorrentes mais eficientes que possam surgir.

Há ainda questões em aberto relacionadas à regulação econômica de um serviço que impacto relevante sobre o transporte da população, compartilha o uso de bens públicos (a malha viária urbana) e compete – em maior ou menor grau – com serviços regulados (táxis). Nesse sentido, é interessante que se evolua em aspectos relacionados à formalização do trabalho, pagamento de tributos e responsabilização por crimes e abusos.

Notas:

(*): Há, evidentemente, outros atrativos que tem agradado o público: o trajeto programado e a utilização de aplicativos de navegação evitam que o motorista se perca ou desconheça a rota desejada; o sistema de credenciamento e qualificação da plataforma expulsa motoristas e usuários com mal conduta e/ou despreparados para o serviço; o pagamento pela viagem é realizado automaticamente pela plataforma (isto é, não é necessário dispor de dinheiro ou utilizar seu cartão de crédito/débito); há outros mimos (água, balinhas, bombons e, às vezes, WiFi no carro) etc. No final das contas, julga-se que o serviço prestado pelo Uber seja, usualmente, mais profissional que o que oferecido pelos táxis convencionais.

(**): Na categoria Uber X, que possui tarifas mais baratas, é necessário que o motorista disponha de um carro modelo 2008 ou mais recente, com 4 portas, ar condicionado e 5 lugares. Já no caso da categoria premium Uber BLACK, é necessário possuir modelos de carros tipo sedan, ano 2010 ou mais recente, com 4 portas, ar condicionado e bancos de couro.

(***): Aos interessados, vale a pena consultar a literatura especializada do tema, sobretudo a produção de Jean Tirole, Prêmio Nobel de Economia em (2014): 

Documento

  • aqui, aqui e aqui. Sobre o “matching“, há também uma literatura específica, ligada à Teoria dos Jogos (aqui   PDF
).

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