Brand Cause: contribuir com os grandes desafios globais passou a ser um propósito mais nobre para as marcas

Wal Flor

10 de janeiro de 2017 | 10h25

Os anos de altíssimos investimentos das corporações para estimular o consumo estão relacionados com o aumento das mazelas do mundo, como o acúmulo de resíduos, a desigualdade social, a violência, o endividamento, a obesidade, o alcoolismo. A mensagem de “compre, não seja” tornou-se mantra por algumas gerações e levou o planeta ao limite. Em 2007, a até então desconhecida pauta sobre sustentabilidade e desenvolvimento socioambiental ganhou os holofotes com o lançamento do 4º relatório da ONU sobre mudanças climáticas e o sucesso do documentário “Uma Verdade Inconveniente”, de Al Gore. Décadas de consumo desenfreado e falta de cuidado com o meio-ambiente estavam, finalmente, cobrando a conta das grandes empresas, apontadas como as principais inimigas do desenvolvimento sustentável.

A disseminação da mensagem de que o planeta estava morrendo e a qualidade de vida da sociedade, piorando, formou uma consciência ambiental em grande parte da população mundial. A partir desse momento, somente manter a aparência de uma empresa com responsabilidade socioambiental, discurso de muitas delas por muito tempo, não bastava. Foi a partir do final dos anos 2000 que ser uma corporação amiga do meio-ambiente virou questão de sobrevivência.

Mas por que a pressão nas empresas?

Simples: as pessoas perceberam que, da mesma maneira que grandes companhias poderiam causar um impacto socioambiental negativo, elas também possuíam o potencial de promover transformações positivas no ambiente que as envolve. Com essa mudança no modo de pensar da sociedade e a constatação de que as empresas podem ser aliadas no plano de proteger o planeta, as áreas de sustentabilidade foram reforçadas e as iniciativas já existentes foram melhor estruturadas. Mas cuidar só do seu quintal não é mais suficiente. É necessário engajar diferentes públicos e se tornar uma marca essencialmente mais consciente e atuante nos desafios da sociedade – energia, abastecimento de água, segurança, saúde, educação etc.

Para essa quantidade de possibilidades de questões que podem ser abraçadas por empresas, a área de sustentabilidade, sozinha, não é suficiente. É preciso que toda a organização esteja envolvida para impactar milhões de pessoas por meio de suas marcas e mobilizar setores da sociedade, de forma criativa e inovadora, para atuarem juntos em prol de uma causa. Uma pesquisa* recente encomendada pela agência Lynx mostra que, entre os jovens – o target da maioria das marcas –, quando o assunto é causa social o nível de compartilhamento nas redes sociais praticamente dobra.

Este é o principal indicador de que a forma de pensar o papel das empresas no desenvolvimento socioambiental do mundo mudou. A geração dos millennials é mais consciente e conectado com as responsabilidades de cada setor da sociedade, inclusive as suas. Ainda segundo a pesquisa da Lynx, 87% dos entrevistados acredita que a responsabilidade na resolução de problemas ambientais e sociais é dos cidadãos, enquanto 54% enxerga que as empresas têm papel ativo nessas melhorias. O mais impressionante é ver que os jovens esperam mais de marcas e corporações do que de ONGs. Além disso, 82% dos participantes acredita que as empresas têm sim o poder de transformar o mundo para melhor e quase metade deles afirma que pagaria mais caro por produtos de marcas socialmente engajadas, além de compartilhar mais conteúdos sobre elas nas redes sociais.

Ou seja: abraçar uma causa pode ser o caminho para se tornar uma love brand. Mas o apoio superficial, somente pelo buzz do marketing, não é eficaz e pode ter o efeito contrário. Os consumidores, ainda por cima os jovens, confiam que suas marcas preferidas são sinceras em seus propósitos e trair esta confiança é cair na descrença de seu público. Para ter sucesso, é preciso encontrar uma causa de interesse públicos que tenha afinidade com os valores da sua marca para manter sua autenticidade. A partir daí, é preciso analisar o problema com profundidade para materializar a causa corporativa, uma iniciativa que não estimule somente o consumo, mas que de fato atenda algum desafio global. Dessa maneira, marcas e empresas canalizam todo o seu potencial para um mundo melhor, engajando diferentes públicos e tornando-se ainda mais atraentes para os consumidores.Acredito, bem como os millennials, que precisamos sim ser críticos em relação à atuação das empresas, mas também creio que, quando reunimos o nosso melhor para encontrar as soluções, o resultado é muito mais transformador. Como diz Peter Diamonds, fundador da Singularity University: quer ganhar um bilhão de dólares? Salve um bilhão de vidas.

 

*Pesquisa executada pela Bowler/Pimenta Pesquisa e encomendada pela agência Lynx. Realizada entre 19 e 29 de agosto de 2016, com 502 jovens entre 14 e 29 anos.

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