A edição 2017 do Festival de Cannes de propaganda terminou no último final de semana com polêmicas ao formato, custos e, principalmente, diversidade. Uma pesquisa desenvolvida pelo instituto Geena Davis em parceria com a J. Walter Thompson concluiu que a mulher que estrelou as campanhas publicitárias que concorreram no Festival nos últimos 10 anos é uma combinação de estereótipos tipicamente atribuídos ao sexo feminino. Ela é sexy, fala pouco, não parece ser inteligente, não trabalha, não é divertida e usa roupas que revelam muito de seu corpo.
A cobertura do Meio & Mensagem desta edição do evento trouxe detalhes do resultado da pesquisa. A iniciativa da Unilever com a ONU Mulheres também teve destaque. As instituições decidiram "unir forças contra os estereótipos na indústria publicitária, unindo players mundiais de publicidade e tecnologia para anunciar a 'Unstereotype Alliance'. O grupo terá o intuito de discutir como a indústria pode promover mudanças culturais positivas usando o poder da propaganda e, assim, ajudar a moldar percepções realistas e não tendenciosos de mulheres e homens".
O mundo está mudando. Estamos acompanhando, em real time, uma mudança de era e a comunicação parece acompanhar. A diversidade veio para ficar e aproveito a semana para compartilhar uma entrevista com o especialista e consultor em diversidade, o professor da USP Ricardo Sales.
Qual a relevância da comunicação na construção de uma sociedade melhor?
A comunicação tem o poder de questionar estereótipos, sensibilizar as pessoas e educar para as diferenças. Infelizmente, também pode fazer o oposto de tudo isso. Mas estamos num momento em que é preciso usar todo o potencial e alcance da nossa indústria para participar da construção de um mundo mais justo, respeitoso e igualitário.
Por que a diversidade se tornou a causa da vez?
A questão da diversidade é discutida nos EUA pelo menos desde os anos 1960 e chegou às empresas daquele país em 1970, como consequências dos direitos conquistados pelos grupos de pessoas negras e mulheres, sobretudo. Este debate alcançou o Brasil no fim dos anos 1990 e se fortaleceu nos últimos três anos, sobretudo devido à pressão das novas gerações e à associação de diversidade com mais engajamento e inovação nas empresas. É um dos assuntos da moda, mas não é nenhum modismo. Estamos vivendo um momento similar ao do surgimento das discussões sobre sustentabilidade. Parecia algo passageiro nos anos 1990, mas hoje é impensável que uma grande organização não tenha pessoas para se ocupar dos temas ligados à responsabilidade social. Veremos o mesmo avanço em relação à diversidade.
A questão LGBT e gênero tem ganhado mais força das marcas. A que se deve este crescimento?
Sobretudo à pressão das novas gerações, que têm uma tolerância menor ao machismo e à LGBTfobia, por exemplo. Mas também é preciso destacar o desejo das marcas criarem conexões mais autênticas e emocionais com seus públicos. Falar sobre diversidade abre esta possibilidade. Entretanto, é preciso atenção: discurso e prática devem estar sempre alinhados. Não adianta "lacrar" na publicidade e não se esforçar para criar uma cultura e ambientes de trabalho mais inclusivos.
No Brasil, a questão da raça ainda é pouco trabalhada na comunicação, mesmo sendo um país de maioria negro. O que falta para evoluirmos nesta questão?
O Brasil é um país que nega a existência do preconceito e ainda investe na ideia de "democracia racial". Nosso marketing no exterior é o de uma nação aberta e tolerante às diferenças. Na verdade, somos um país com feridas abertas neste sentido e cujo acesso às posições de prestigio passam pela raça e classe social. A população negra precisa ser mais representada na publicidade e, ainda além, ganhar espaço nas organizações. Mulheres negras representam apenas 0,4% dos quadros diretivos das empresas. Um escândalo.
Como os grandes eventos como a Parada do Orgulho LGBT ou mesmo as iniciativas menores, como o piquenique das cacheadas, contribuem para valorizar a diversidade?
Como se costuma dizer, visibilidade importa. Quem cresceu num mundo em que não havia qualquer representação positiva a certos grupos na mídia sabe bem disso. A Parada LGBT é uma conquista dos movimentos ativistas. Oportunidades como essa dão visibilidade a causas importantes, como a do respeito a todas as pessoas, não "apesar" de suas diferenças, mas justamente "por causa" delas. A diversidade nos faz melhores como pessoas e profissionais.
O que dizer para os publicitários que reclamam que a patrulha do politicamente correto está deixando o mundo chato?
O mundo não está mais chato. Acontece que os alvos preferenciais das piadas e preconceito não suportam mais esta posição. A publicidade muitas vezes é pensada mais para quem a produz que para quem a consome. Nos EUA, ganha força o movimento em prol do creactivism, que une criatividade com ativismo. Esta é uma ideia poderosa. A publicidade brasileira é uma das mais criativas do mundo e pode continuar a sê-lo encontrando novas maneiras de trazer mais pessoas para as conversas e estimulando o respeito às diferenças. Existe uma diferença enorme entre rir dos gays ou das mulheres e rir com os gays e com as mulheres, por exemplo. É questão de ajustar o foco.
Acredita no potencial da comunicação para influenciar políticas públicas? Como marcas podem contribuir?
Algumas empresas têm ocupado o vácuo deixado pelo Estado e pelo poder público. Muitas delas, multinacionais principalmente, estão avançando nas discussões sobre diversidade, o que é ótimo. Existe uma oportunidade de atuar politicamente, o que é diferente da atuação partidária. A política faz parte da nossa vida cotidiana e as organizações têm a oportunidade de se posicionar, conjuntamente, contra qualquer eventual retrocesso nas pautas de direitos humanos.
O que uma marca não deve fazer quando o assunto é diversidade?
Não deve achar que o assunto é apenas uma modinha, sobretudo. Falar sobre diversidade é um caminho sem volta. Uma vez que se entra nessas discussões, haverá cobrança de coerência e acompanhamento das ações futuras. E isso é ótimo, ganham as organizações e a sociedade como um todo.
*Ricardo Sales é profissional de comunicação e pesquisador na ECA/USP. Atualmente, desenvolve trabalhos envolvendo políticas de diversidade nas organizações e na comunicação das empresas. Como consultor, auxilia agências, marcas e organizações a desenvolverem uma comunicação mais respeitosa, inclusiva, empática e que valorize a diversidade.
