O esforço da Unilever para vender sua cara

Clayton Netz

26 de abril de 2010 | 19h52

uni

A Unilever, gigante mundial dos setores de higiene, limpeza e alimentos, descobriu que o consumidor brasileiro não sabia que ela vendia alimentos. A constatação veio de uma pesquisa realizada no País em 2004, ano em que a matriz do grupo adotou um logotipo global, vinculado à imagem de vitalidade.

No levantamento, a empresa fez duas perguntas aos consumidores: se sabiam o que era a Unilever e em quais segmentos ela atuava. “Descobrimos que eles não conheciam a empresa e só reconheciam as marcas Seda, Rexona e Omo”, diz Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever Brasil.

Lembraram, explica Dutra, justamente das marcas mais ligadas à Gessy Lever – nome que antecedeu o da Unilever – fruto da união da multinacional anglo-holandesa com a brasileira Gessy. A área de alimentos era uma ilustre desconhecida. “Apesar de fazerem da maionese Hellmann’s líder de mercado, tomarem sorvete Kibon e passarem a margarina Becel no pão, eles não os associavam à companhia”, diz Dutra.

Para mudar essa realidade, a Unilever decidiu focar suas futuras campanhas nas marcas e no logotipo, que passou a estampar todas as embalagens de itens produzidos pela empresa. Resultado: o conhecimento dos brasileiros sobre a marca Unilever, que era de 7% em 2004, subiu para 77% em 2010. Numa das promoções mais marcantes, a companhia distribuiu premiações milionárias aos consumidores para comemorar os seus 80 anos no País, em 2009. Durante 80 dias, sorteou um prêmio único de R$ 2 milhões, além de realizar dois sorteios diários de R$ 10 mil e dois semanais de R$ 100 mil no período.

A ação promocional reuniu a participação inédita de 10 marcas do portfólio da Unilever (Ades, Axe, Dove, Hellmann’s, Lux, Omo, Seda, Rexona, Kibon e Knorr). A promoção, encerrada em dezembro, contou com o número recorde de 22 milhões de participantes. “Foi um sucesso, a palavra Unilever foi a terceira mais procurada no Google durante a promoção”, diz Dutra.
O resultado do esforço da empresa, que desembolsou R$ 1,9 bilhão em propaganda no ano passado, para tornar a marca Unilever conhecida dos consumidores deu retorno no volume de vendas . “Em média, o conhecimento da marca faz com que o consumidor incremente em 15% a sua cesta de consumo com produtos da Unilever”, diz Dutra.
A iniciativa da unidade brasileira de promover a marca corporativa do grupo, que se somou ainda aos investimentos na inovação de 60 produtos, renderam ao Brasil a segunda posição no ranking das principais operações mundiais da companhia em 2009, passando a Inglaterra e ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Ele não revela os números do ano passado, mas sabe-se que, em 2008, o faturamento da operação no Brasil foi de R$10,3 bilhões.

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