Segundo a Associação Comercial de São Paulo, o movimento nesse dia só perde para o Natal e para os dias das Mães, dos Pais e dos Namorados. No caso da indústria de brinquedos, o peso da criação de Adler é ainda mais decisivo: nada menos de 40% ou R$ 1 bilhão dos R$ 2,5 bilhões faturados pelas 440 fabricantes do setor em 2009 foram obtidos nessa data. "Acreditávamos que seria uma ação de marketing interessante para incrementar o negócio, mas não tínhamos a menor noção da importância que iria adquirir com o tempo", diz Adler.
De acordo com Adler, a ideia inicial era reduzir a dependência em relação ao Natal. Ele cogitou, inclusive, comemorar o Dia da Criança no primeiro semestre, alterando, com isso, a sazonalidade do setor, extremamente dependente da segunda metade do ano. Isso não foi adiante, pois já existia uma lei, do tempo do presidente Arthur Bernardes, oficializando o 12 de outubro como o dia dos pequenos( que nunca pegou, diga-se). De qualquer forma, o primeiro objetivo foi alcançado: com os 40% de participação, o Dia das Crianças ultrapassou em importância o Natal, responsável por outros 30% das vendas.
Embrião. A iniciativa começou a ser gestada na metade dos anos 1960 pela Estrela, à época a maior fabricante de brinquedos nacional. Antes dela, a Johnson & Johnson tivera uma ideia semelhante, propondo a criação do dia do bebê robusto, para estimular as vendas de suas fraldas descartáveis. "Mas acabou não decolando e eles desistiram", diz Adler, que resolveu encampar a proposta. Não foi fácil.
No primeiro ano, apesar de seus esforços para convencer os grandes varejistas de São Paulo, como Americanas e os falecidos Mesbla e Mappin, a participar e compartilhar os gastos de uma campanha institucional conjunta, a Estrela teve de bancar todas as despesas. "A turma não acreditava muito que pudesse dar certo e resolveu esperar para ver o que acontecia", lembra Adler. Com os bons resultados obtidos pela campanha solo, as resistências acabaram sendo vencidas. "Depois a coisa deslanchou", diz Adler.
Mais do que isso. O que era inicialmente para ser um dia focado apenas nos produtos da indústria de brinquedos acabou se espraiando pelas demais categorias do varejo, do vestuário a eletroeletrônicos, de calçados a celulares. "Não há quem não se beneficie dessa data no comércio", diz Adler. Afastado dos negócios desde que vendeu a Estrela, em 1993, para o empresário Carlos Tilkian, Adler se dedica ao terceiro setor, participando da diretoria do hospital Albert Einstein e patrocinando creches para crianças carentes. Low profile, diz que não espera o reconhecimento por sua bem sucedida jogada de marketing. A tal estátua, nem pensar. "Minha recompensa é ver uma criança sorrindo por ter ganho um presente no seu dia", afirma.
