O marketing viral fez a diferença para a Panini

Clayton Netz

24 de maio de 2010 | 19h46

O executivo José Eduardo Severo Martins, 60 anos, tem todos os motivos do mundo para estar de bem com a vida. Seu time de coração, o São Paulo, acaba de se classificar para as semifinais da Copa Libertadores de Futebol. Se isso não bastasse, a empresa que preside vive o sonho, quase impossível de ser atingido: ter um produto que, se não chega exatamente a ser disputado a tapa pelos consumidores, está próximo disso. No mínimo, tudo ou quase tudo do que é colocado no mercado é vendido. Ou melhor, comprado.

Martins é o presidente da subsidiária brasileira da Panini, fabricante do álbum oficial da Copa do Mundo de Futebol de 2010, o fenômeno de vendas que se transformou numa mania nacional, envolvendo crianças e adultos de todas as idades e extração social. “Até a mãe de 80 anos de um amigo meu está colecionando”, diz Martins. É em sua gráfica, localizada no bairro de Tamboré, em Barueri, município da região metropolitana de São Paulo, que são produzidos diariamente 4,5 milhões de envelopes, com 5 unidades cada, das 638 figurinhas das 32 seleções que disputam o caneco da Fifa na Copa na África do Sul. Uma parte da produção vai para os mercados da América do Sul e Central atendidos pela Panini brasileira. Mas a maior fatia fica mesmo aqui.

“Fomos pegos de surpresa”, admite Martins, explicando o descompasso entre a demanda e a procura nos primeiros dias que se seguiram ao lançamento.“Nosso planejamento usou como parâmetro os números da Copa de 2006.” Para corrigir o problema, Martins importou às pressas três novas impressoras, aumentando a capacidade para 5,3 milhões de pacotes diários, produzidos em três turnos de trabalho. “Nos primeiros 40 dias, distribuímos 200 milhões de pacotes”, diz.

Para Martins, a razão do extraordinário sucesso do álbum da Copa deste ano em relação às anteriores, tem nome e sobrenome: marketing viral. Pela primeira vez, a internet e as redes sociais, como o Twitter e Facebook, foram utilizadas de forma sistemática para criar um clima, estimular o ti-ti-ti, a formação de grupos de trocas de figurinhas e a promoção de vendas. “Até a Copa passada, seguíamos a receita tradicional, centrando a propaganda no rádio e na televisão”, diz Martins, que contratou uma empresa especializada, a Agência Simple, para monitorar tudo o que rola na rede e gerar atividades de interação com os consumidores, além da criar o site torcida Panini.
Paralelamente, essas iniciativas foram combinadas com ações no mundo real. Mais de 3,5 milhões de álbuns foram distribuídos gratuitamente em cerca de 30 dos principais jornais do País, entre eles o Estado de S. Paulo e o Jornal da Tarde. Novos canais de vendas, como livrarias e supermercados passaram a ser utilizados. “Nossa marca cresceu, tornando-se sinônimo de categoria de produto”, afirma Martins. Mesmo assim, ele prefere ser cauteloso e projetar um crescimento de “apenas” 20% nas vendas em 2010, o que consolidaria a operação brasileira como a terceira do grupo, que deve faturar 730 milhões de euros, logo após a da Itália e a da Alemanha.

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