No filme, a "velha senhora" ganha voz e se despede dos consumidores com um discurso emocionado (assista abaixo). A narrativa é da atriz Maria Alice Vergueiro, conhecida nas redes sociais pelo vídeo "Tapa na pantera".
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Ela narra a história da perua desde o início da produção, e conta histórias envolvendo clientes. A Kombi era o veículo mais antigo em produção no mundo. Foi o mais vendido em sua categoria, mas saiu de linha por não ter estrutura para receber airbag e freio ABS.
A campanha de despedida começou com o lançamento de uma edição especial, a "Last Edition", na cor branca e azul e com placa em bronze com a numeração da edição. Foram produzidas 1,2 mil unidades, vendidas a R$ 85 mil. Ainda há cerca de 300 modelos disponíveis nas lojas.
Paralelamente, a Volkswagen criou um site e pediu aos consumidores que contassem suas histórias com a Kombi. Recebeu 290 depoimentos. A empresa selecionou 12 deles e, com base nas histórias, publicou, em novembro, anúncio com um "testamento" em que a van deixava alguns bens para esses clientes.
Outro desejo era "reunir a família", e a empresa promoveu em dezembro encontro de donos de Kombi na fábrica Anchieta, no ABC paulista, com 170 exemplares.
O último desejo era "voltar para casa". Com esse mote, a Volkswagen realizou, junto com a Almap BBDO, documentário mostrando a entrega de um exemplar da "Last Edition" à fábrica de Wolfsburg. O museu da Volkswagen em Hannover também ficou com o exemplar, o de número 1.200. O Brasil ficou com o de número 56, em alusão ao tempo de produção no País.
Carreira digna
"Nossa idéia era contar, de maneira divertida, a aposentadoria da Kombi", diz Carlos Leite, gerente de Produto e Marketing da VW. "Queríamos deixar um registro de fim de carreira digno para um veículo ícone no Brasil e em vários países".
Leite não revela o investimento na campanha, mas diz que o retorno é medido pelo número de notícias geradas na imprensa brasileira e estrangeira - só o New York Times publicou três matérias -, pelo interesse na cobertura do tema - 20 jornalistas alemães visitaram a linha de montagem - e pelo envolvimento dos consumidores em contar suas histórias.
Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), vê a campanha como "inédita e criativa". Para ele, o fato de a empresa preparar uma despedida para um veículo visto com carisma no mercado "agrega valor e transfere para a marca imagem simpática". Ganha pontos também o fato de a montadora ter ouvido a clientela para realizar a ação.
Em dezembro, às vésperas da desativação da linha de montagem, houve uma campanha liderada pelo Sindicato dos Metalúrgicos do ABC para manter o modelo, mas o Denatran vetou.
