Com tensão política, medo e sem publicidade, ‘Semana Brasil’ é pífia

Com tensão política, medo e sem publicidade, ‘Semana Brasil’ é pífia

Circe Bonatelli e Talita Nascimento

14 de setembro de 2021 | 05h00

Manifestações com as cores da bandeira aumentaram as tensões políticas Foto: Daniel Teixeira/Estadão

Criada pelo governo de Jair Bolsonaro com a pretensão de se tornar a Black Friday nacional, a Semana Brasil praticamente inexistiu este ano, ao contrário do que aconteceu no lançamento, em 2019. Foram poucas campanhas publicitárias e quase nada de verde e amarelo em vitrines, shoppings e sites.

Marcada para acontecer entre 3 e 13 de setembro, a Semana Brasil poderia ter dado um impulso nas vendas – como ocorreu na primeira edição -, mas frustou varejistas. Motivos: falta de divulgação do evento pelo governo federal e pelas grandes redes varejistas, como aconteceu na primeira edição, e medo de parte dos lojistas de associar suas marcas a uma campanha com símbolos nacionais, quando manifestações com as cores da bandeira aumentaram as tensões políticas.

As maiores redes do País, como Magazine Luiza, Via (dona da Casas Bahia e Ponto), Americanas e Renner, por exemplo, não têm anúncio algum em seus sites mencionando a semana promocional, embora algumas delas apareçam oficialmente na lista de apoiadores da campanha. A situação é bem diferente entre as estatais Caixa e Banco do Brasil, que apresentam peças publicitárias em destaque nos sites e agências. A Riachuelo, que tem lojas sem comunicação visual da campanha, disse que focou a divulgação em seu site, no qual tem um banner rotativo com a promoção. A comunicação visual, por sua vez, não teria chegado a todas as lojas devido à curta duração da campanha, informou a empresa.

“A Semana Brasil praticamente não aconteceu neste ano”, diz o presidente da Associação Brasileira dos Lojistas Satélites (Ablos), Mauro Francis. “Não teve campanha de mídia forte nem percebemos qualquer aumento das vendas no contato preliminar com os lojistas. Ninguém se manifestou positivamente até agora.” A Ablos representa lojistas de pequeno e médio porte nos shoppings.

Para ele, os dias que antecederam as manifestações de Sete de Setembro foram marcados por muita incerteza e insegurança sobre a conotação política da data. “Isso inibiu o apoio dos lojistas à campanha”, diz Francis.

Sentimento semelhante é compartilhado pelo presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Glauco Humai. “A adesão foi moderada”, afirma. “A própria Semana Brasil caiu em popularidade. Era uma ideia do governo, mas como eles estão ocupados com outras pautas, perderam o foco da campanha. A coisa murchou.”

Para o diretor institucional da Associação de Lojistas de Shopping (Alshop), Luis Augusto Ildefonso, a adesão à campanha parece, de fato, ter sido menos intensa do que nos anos anteriores. “Não teve propaganda eficiente o bastante”, diz.

Ildefonso afirma que a Alshop fez um comunicado para convidar os associados, mas não tem uma contagem de quantos aderiram. Além da divulgação menor por parte da Secretaria de Comunicação do governo federal, Ildefonso diz que o receio dos lojistas de serem associados a algum movimento político pode ter contribuído para a timidez do comércio com a data.

O que dizem as lojas

O Magazine Luiza diz que lançou semana passada a campanha “Cashback do Milhão”, sua prioridade nos próximos meses. Assim, fez a escolha pela campanha própria. Americanas, Via e Renner foram procuradas, mas não se manifestaram a respeito.

Segundo apurou o Broadcast, como o Instituto de Desenvolvimento para o Varejo (IDV) apoiou institucionalmente o evento, as empresas associadas aparecem automaticamente na lista de apoiadores, sem o compromisso de fazer promoções relacionadas à data. Procurado para falar sobre a adesão dos varejistas à Semana Brasil, o IDV declinou de comentar.

Entre as lojas de menor porte, houve as que aderiram e as que entenderam que fazia mais sentido ficar de fora.

“Em pleno mês de lançamento de nova coleção de verão e logo após a liquidação anual do inverno, não faz sentido soltar desconto em peças novas”, afirma a diretora geral da rede de moda Gregory, Andrea Duca. “Nosso próximo mês de descontos grandes é novembro, com a Black Friday. Já que o Brasil aderiu à Black Friday, na minha opinião, ou se faz a Semana do Brasil ou se adere à legítima BF.”

Já para Viktor Ljubtschenko, diretor da rede Any Any, a adesão não foi o problema, mas a campanha não teve tanto sucesso. “Baixamos bem os preços”, diz. “Em relação a 2020, crescemos 2,7%, já em comparação com 2019, diminuímos 9% até agora.”

Artificial

Para o economista da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) Fabio Bentes, a Semana do Brasil foi instituída de uma forma mais “artificial” que as demais no calendário do varejo. “A Black Friday veio de forma mais natural, por iniciativa de alguns empresários e ganhou o mercado aos poucos, primeiro no online, depois as lojas físicas”, diz Bentes. “A Semana Brasil partiu de empresários mais ligados ao governo e não ganhou força suficiente para fazer diferença no comércio.”

Outro entrave é o contexto macroeconômico brasileiro. O consumidor até pensa em aproveitar as ofertas, mas o desconto tem de caber em um bolso corroído por inflação, desemprego e juros em alta.

Com o esvaziamento da Semana Brasil neste ano, a data comemorativa corre o risco de ser enterrada de vez em 2022, uma vez que o evento “patriótico” ocorrerá às vésperas das eleições presidenciais. Ao que tudo indica, terá contexto de tom político ainda mais aguçado e provável receio de varejistas participarem. Na primeira edição, os varejistas dizem ter ganhado fôlego em setembro, um mês considerado ‘morto’, sem grande apelo frente aos consumidores.

A Secretaria de Comunicação do governo federal foi procurada na quinta-feira, 9, para falar sobre as adesões à data, realização de campanhas publicitárias e analisar o motivo de esta edição ter ficado mais apagada. Mas a pasta não respondeu ao contato.

 

Esta reportagem foi publicada no Broadcast+ no dia 10/09/2021 às 18h51.

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