Um emaranhado de conexões. É assim que o varejo brasileiro já é definido quando se trata da criação de shoppings virtuais próprios de determinadas companhias que, por sua vez, marcam presença nos ambientes digitais de outras varejistas. A tendência é cada vez mais comum e entrou no foco estratégico de empresas como a Dotz, de dados e programas de pontos. Para acelerar o avanço de seu marketplace, o grupo pretende trazer para seu ambiente de compras gigantes que já possuem suas próprias iniciativas de compras online e de programas de fidelidade, a exemplo de Carrefour, Via Varejo e Magazine Luiza, que já são lojistas da Dotz.
"Firmar parcerias com varejistas faz parte do nosso DNA. Nosso foco não é competir com outros marketplaces ou varejistas, mas sim, realizar parcerias para potencializar o valor da moeda Dotz no dia a dia do cliente", diz Cristiano Athayde, diretor de Comércio Digital e Marketplace da Dotz.
O termo da moda agora é a "coopetição", mas o sócio da consultoria especializada em varejo Mixxer, Eugênio Foganholo, define de forma menos enfeitada: "um emaranhado".
Ele explica que o objetivo de uma varejista que já atua como shopping virtual estar presente como lojista em um ambiente de concorrência é criar pontos de contato com o consumidor. "Cada espaço digital atinge um determinado público. Quanto mais pontos de contato, mais chances de atingir novos consumidores", diz.
Ele diz que esse tipo de avanço pode ser comparado a uma expansão de lojas físicas que as companhias fazem para buscar novos mercados. Em sua visão, a oferta de desses shoppings sem tijolos tende a se multiplicar, o que deve melhorar as condições para os lojistas brasileiros.
Os casos de empresas que se propõem a juntar varejistas em torno de sua moeda de pontos não se resumem à Dotz. Um deles é a Arezzo, que tem o ZZmall - um shopping para chamar de seu -, mas lançou uma marca de sapatos para poder marcar presença no Mercado Livre: a MyShoes. Da mesma forma, o GPA criou seu centro de compras digital, onde briga por lojistas, mas passou a vender seu produtos próprios por meio de diversos marketplaces e aplicativos de entregas.
Para Adrien Nussenbaum, um dos fundadores e co-CEO da Mirakl, não há limite para a criação de marketplaces no Brasil. A empresa francesa de infraestrutura para marketplace já tinha na carteira de clientes o Carrefour e o GPA. Agora, a Dotz também entrou para a conta.
"Com a estratégia certa, pode haver tantos marketplaces quanto há marcas de confiança. Nem todo marketplace precisa ser um gigante digital, como Mercado Livre ou a Amazon. Há muito tráfego a ser conquistado, mas isso exige que os marketplaces aumentem os sortimentos rapidamente com sellers (lojistas virtuais) de alta qualidade", diz Nussenbaum.
Experimentação
Os marketplaces online são considerados um dos setores de crescimento mais rápido da economia brasileira e responderam por 78% de toda a receita de e-commerce, em 2020, segundo dados da E-bit Nielsen. No entanto, na visão de Alberto Serrentino, fundador da Varese, consultoria de varejo, essa pluralidade de endereços eletrônicos para fazer compras, bem como a necessidade de estar presente inclusive nos ambientes digitais da concorrência, faz parte de um período de experimentação.
"As empresas estão com duas agendas. Uma é montar seu próprio marketplace e trazer vendedores para a plataforma. A outra é a decisão de algumas empresas de entrar em marketplace de terceiros como lojistas. E muitas têm as duas agendas. Cria-se um ambiente de muita colaboração e, óbvio, que isso vai levar, depois, a uma natural consolidação das plataformas, não teremos tantas assim. Mas agora todo mundo está experimentando tudo, para entender como funciona", diz.
Para a Dotz, a criação dos ecossistemas de varejo, onde as grandes varejistas têm ambientes de compras, entretenimento, carteiras digitais, crédito e até mesmo programas de fidelidade próprios não representa uma ameaça: "Os programas de fidelidade próprios são uma oportunidade para nós. A Dotz é um programa de coalizão, onde o cliente acumula e resgata pontos em diversos estabelecimentos. Hoje já somos a moeda de inúmeros programas de varejistas como Carrefour e Savegnago", conclui Athayde, da Dotz.
Esta reportagem foi publicada no Broadcast+ no dia 09/09/2021 às 08h00.
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