Comunicando a sustentabilidade: como engajar o público sendo transparente

Comunicando a sustentabilidade: como engajar o público sendo transparente

Amcham Brasil

14 Agosto 2018 | 17h10

Se antes a questão da sustentabilidade era vista como algo filantrópico ou mesmo como uma barreira para o mundo dos negócios, agora é parte da estratégia das organizações. Uma pesquisa da KPMG de 2017 aponta que 78% das maiores companhias globais colocam informações sobre responsabilidade corporativa (tema que engloba a contribuição das empresas em relação a problemas sociais, ambientais e econômicos) em seus relatórios financeiros. Pela primeira vez em 10 anos da pesquisa, mais de 60% das empresas de todas as indústrias falam hoje sobre este assunto. O relatório aponta ainda que os maiores temas dentro desse escopo são mudanças climáticas, Objetivos Sustentáveis da ONU (SDGs) e direitos humanos.

Um sinal de todas essas mudanças foi a carta divulgada em janeiro de 2018 de Laurence Fink, CEO e fundador do BlackRock, maior gestor de ativos no mundo. No documento, o CEO afirma que as empresas ficam muito tempo focadas em resultados e lucros de curto prazo e que seus esforços deveriam estar focados em um crescimento que beneficie a todos dentro da cadeia, com foco na estratégia a longo prazo.  A carta ressalta ainda que as organizações devem trabalhar com um propósito para atingir seu potencial, englobando a relação com comunidades em seu entorno, impactos ambientais e diversidade. Se um gestor de ativos de 1,7 trilhão de dólares se posiciona a respeito desses temas, significa que uma estratégia de sustentabilidade impacta no investimento que as empresas recebem.

“É interessante porque esse é um assunto que vem sendo trabalhado pelas empresas já há algum tempo, com enfoques distintos de uma empresa para outra, em função do perfil do negócio. O que muda, na minha visão, é que passa a existir um mercado que entende que a sustentabilidade é um eixo importante de posicionamento e orientador da gestão” opina Bernadete Almeida,  gerente de Sustentabilidade e Causas da Approach e especialista em comunicação estratégica.

 

Estabelecendo a comunicação

Uma das pesquisas mais recentes sobre o assunto, feita pela Europanel e Unilever, consultando 20 mil pessoas, aponta que 21% dos pesquisados já consomem marcas que têm credenciais sustentáveis. Essa tendência é muito forte em países em desenvolvimento: o mesmo levantamento mostra que 85% dos consumidores no Brasil se sentem melhor quando comprar produtos fabricados de maneira sustentável.

Ao mesmo tempo em que a preocupação com o tema cresce, o desconhecimento a respeito do assunto, muitas vezes, afeta o consumidor. Em uma pesquisa divulgada pelo Instituto Akatu neste ano, 61% dos entrevistados brasileiros não sabiam dizer o que é um produto sustentável. O relatório, divulgado em junho de 2018, relata também que uma das barreiras ao consumo sustentável é a desconfiança (37%) em empresas, comunidades e governo.

Esses dados mostram que existe um gap de comunicação dentro do assunto. Muitas vezes, uma empresa pode ter diversas estratégias e programas sustentáveis, mas não comunica de maneira eficiente – principalmente para o consumidor no final da cadeia, que acaba desinformado ou desconfiado. “Às vezes acho que empresas ficam muito preocupadas em impactar acionistas e outros grupos e não necessariamente tão pensando em como fazer isso ser entendido pela população de maneira geral. Construindo esse relacionamento e engajando as pessoas, fica mais fácil”, afirma Carla Branco, Gerente de Relações Institucionais do CEBDS.

A construção dessa narrativa precisa ser calibrada e alinhada com o DNA da marca e perfil da empresa, lembra Almeida. Em um tempo em que o acesso a informação é grande, e em que os consumidores são muito mais engajados em alguns temas, transparência é essencial. Outra dica de Almeida é identificar coisas que são importantes para o público.

“O ponto é identificar claramente coisas que são caras a seus públicos: o que o público pensa, o que move essas pessoas. Se você é uma marca jovem e que quer falar com a mulher contemporânea, não dá pra brincar com recados que insinuam uma posição machista. É preciso também olhar para si: o que é importante para o negócio, como pretendo ser vista, qual é meu público e o que faz ele se mobilizar positiva e negativamente. A partir disso, você calibra a construção da sua narrativa, fazendo avaliação dos riscos também. E isso é móvel”, pontua.

Uma prova dessa mobilidade é a grande transformação que passa a indústria da moda, por exemplo. Quando as pessoas entraram em contato com a questão do trabalho degradante nas grandes cadeias globais através da informação, veiculação de notícias em jornais, portais e redes sociais, isso criou uma preocupação no consumidor. Esse tipo de conteúdo afeta a sua escolha de compra – algo que, até então, não era um fator decisivo.

 

Greenwashing

Do outro lado, temos organizações que fazem algo chamado de greenwashing ou lavagem verde. Almeida define o termo como todas as vezes que a audiência é induzida ao erro de percepção em relação a alguma marca em função a seu discurso. “Ou uma empresa que conta meia verdade. Por exemplo, sua empresa gastou R$ 80 mil reais num projeto social, e para fazer a mídia desse projeto, R$ 240 mil. Muitas vezes, são coisas sutis, que consumidor não consegue perceber”, alerta. Neste caso, organizações que cometem esse tipo de atitude estão sujeitas a serem expostas – e o risco é grande. Falta de transparência é um dos piores manchadores de reputação em uma época em que as informações sobre o tema são abundantes.

Para não cair em um discurso artificial, é sempre bom colocar uma “lupa para dentro”, segundo Almeida. Observar se essas organizações são consideradas bons locais para se trabalhar pode ajudar a detectar esse tipo de atitude.

Ter uma estratégia de sustentabilidade e comunicação não significa ser perfeita, lembra a especialista. “As empresas que efetivamente trabalham melhor com sustentabilidade não são perfeitas, mas são aquelas que estão dispostas a olhar para dentro. Não existe empresa com impacto zero, contradição zero. Mas existem sim aquelas que estão dispostas a olhar pra dentro, identificar gaps, trabalhar em parceria em cima desses gaps e comunicar competentemente seus posicionamentos. Porque, na verdade, ela operou uma reflexão dentro de casa”, finaliza.

 

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