Construindo valor: marketing e sustentabilidade como estratégia de negócios

Construindo valor: marketing e sustentabilidade como estratégia de negócios

Amcham Brasil

17 de abril de 2017 | 16h01

Em abril de 2013, um prédio de oito andares desabou na periferia da capital de Bangladesh deixando mais de mil mortos. No edifício Rana Plaza, funcionavam cinco fábricas de confecção de roupas que produziam itens para marcas famosas internacionalmente. À época, descobriu-se que os mais de dois mil funcionários trabalhavam em péssimas condições, com baixos salários, jornadas longas e em um local insalubre. A tragédia trouxe à tona o debate sobre a responsabilidade social das organizações envolvidas, tanto das lojas varejistas quanto de seus fornecedores. Quatro anos após o episódio, a cobrança por mais transparência, ética e sustentabilidade por parte das empresas só aumentou – e a tendência é que esse processo se intensifique.

Um estudo internacional com 20 mil consumidores realizada pela Unilever em 2017 apontou que um terço deles prefere marcas que promovem bem social ou ambiental. No Brasil, a exigência em relação a essas práticas também é alta: 53% dos brasileiros dizem que é papel da empresa contribuir ativamente para o desenvolvimento da sociedade e 80% esperam que as empresas protejam o meio ambiente e a sociedade, segundo pesquisa do Instituto Akatu de 2012.

Essa mesma pesquisa, no entanto, aponta que os consumidores ainda não confiam completamente nas ações das empresas. Apenas 8% confiam incondicionalmente na comunicação feita pelas organizações. Metade (50%) não confia de modo algum. O restante afirma acreditar dependendo de qual é a empresa e em que meio a pessoa ouviu aquela informação. Para Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, as companhias ainda encontram dificuldade na interlocução com o seu público alvo. “A comunicação da sustentabilidade geralmente é feita com falas muito genéricas e que não contribuem para que o consumidor de fato valorize a empresa. Isso ocorre especialmente em relação a questões sobre meio-ambiente, ou o que as empresas chamam de ‘futuro melhor’. E simplesmente fazer uma proposta de um futuro melhor, por exemplo, vai ser entendida de maneira tão genérica que não vai resultar em uma mudança de percepção do consumidor”, aponta o especialista.

Além dessas falas genéricas, Mattar destaca que outro erro das empresas é esperar que estratégias de marketing e comunicação sobre sustentabilidade darão resultados imediatos. Com os consumidores bombardeados de informações – principalmente na internet, com as redes sociais e meios digitais -, a interlocução tornou-se muito complexa. Para o especialista, a tendência que já se vê é que a reputação das empresas é cada vez mais definida pelos stakeholders (parte interessada) comunicando-se entre si, nas redes sociais e mídias tradicionais. “Para uma empresa ser vista pelo consumidor de uma maneira que ele vá atribuir a sustentabilidade como sendo valor, não é uma tarefa simples, porque depende do diálogo contínuo com stakeholders, coisa que as empresas têm dificuldade em fazer”, explica.

É importante também que esse diálogo com consumidores, fornecedores e acionistas seja feito de maneira contínua e em longo prazo. Apenas assim que as organizações fugirão da visão pontual de sustentabilidade e mostrarão que, de fato, a sustentabilidade passou a fazer parte do seu modo de ser e funcionar. “E se uma empresa faz algo negativo, aquilo vai ser um rastilho de pólvora na mídia e nas redes sociais, e as organizações vão sofrer com isso. É um futuro de enorme transparência e de visibilidade para o que a iniciativa privada está fazendo ou deixando de fazer, e isso vai ser importantíssimo para formar reputação das marcas”, alerta Mattar.

 

Performance com propósito na PepsiCo
A PepsiCo, empresa do setor de alimentos e bebidas, anunciou no final de 2016 uma ambiciosa agenda de sustentabilidade global para atender às necessidades em constante mudança do cliente e da sociedade. São três pilares essenciais que deverão ser trabalhados para a próxima década: produtos, planeta e pessoas.

O objetivo é de gerar performance com propósito, demonstrando que é possível ser uma empresa bem-sucedida e, ao mesmo, que também faça o bem. Em relação a isso, a comunicação é um fator chave de sucesso, afirma Cristiane Lopes, gerente de Cidadania Corporativa da PepsiCo. “A comunicação dentro da sustentabilidade tem que ser voltada para engajar o consumidor e também os embaixadores, que são os funcionários”, comenta. É dessa forma que a organização atua no dia a dia. Diversas ações são promovidas pela PepsiCo ao longo do ano e, em sua maioria, envolvem também os colaboradores. As iniciativas da empresa já concorreram aos Prêmio Eco da Amcham.

No pilar de pessoas, a empresa lançou no final da última semana uma pista de skate no Complexo Educandário Dom Duarte, no bairro do Butantã, em parceria com a ONG Liga Solidária e Fundação Telefônica Vivo. O intuito foi oferecer aos jovens da comunidade uma estrutura profissional para a prática esportiva e convívio social.

As redes sociais são os canais escolhidos para a divulgação de ações como essa, porque geram impactos mais diretos, falando com todos os públicos. A gerente de Cidadania Corporativa também destaca que a sustentabilidade e o marketing formam uma parceria estratégica para os negócios. “É onde todo mundo ganha”, afirma. “O consumidor ganha por estar sendo envolvido em uma causa social. A causa social ganha não só recursos financeiros, mas também uma grande visibilidade por estar envolvida com uma marca internacionalmente conhecida.”

Nesse sentido, a performance com propósito é entregar resultados e também pensar em como colaborar para a melhoria do ambiente social. “É pensar de que forma nós estamos engajando os nossos funcionários para que eles sintam orgulho de pertencer à companhia. De que forma a gente consegue fazer com que esse orgulho reverbere nos nossos produtos para que o consumidor tenha orgulho de consumir as nossas marcas”. Para Lopes, esse é o caminho que todas as empresas deverão seguir porque “o lucro pelo lucro está perdendo espaço”.

 

A sustentabilidade no Grupo Boticário
“O modelo ideal de negócio é o que tem a sustentabilidade permeando todos os seus processos e cadeia de valor”, afirma Malu Nunes gerente de Sustentabilidade do Grupo Boticário. As boas práticas são trabalhadas por todas as marcas da empresa – O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? e The Beauty Box -, seja em uma embalagem com menor impacto ambiental, no processo de fabricação de uma loção ou em ativações nos pontos de venda. Essas iniciativas geram resultados duplamente positivos, de acordo com Nunes. Além de colaborar com o meio ambiente e a sociedade, elas também consolidam uma boa reputação, que gera reconhecimento e a preferência do consumidor. “Eles estão cada vez mais atentos às práticas das empresas e conscientes de seus papéis na sociedade”, comenta.

Em relação a isso, a comunicação é uma ferramenta importante e estratégica para o negócio. Quando aliada às boas práticas se torna um meio de chamar a atenção dos consumidores de forma orgânica – natural. “No nosso caso buscamos que este atributo seja percebido por um conjunto de ações, e não apenas por campanhas”, conta Nunes. “A comunicação tem o papel de engajamento para que saibam que temos urnas de recolhimento de embalagens vazias em todas as lojas e que esses resíduos recebem a destinação correta, em parceria com cooperativas de reciclagem”, completa.

Entre as ações praticadas pelo grupo está o programa de logística reversa. São quatro mil lojas e 28 mil pessoas treinadas para receber e orientar os clientes sobre a destinação correta das embalagens após o uso dos produtos. Para fortalecer o programa, o grupo aposta na comunicação por meio de promoções e descontos. A campanha Sustenta+Beauty promovido pela The Beauty Box é um exemplo. Durante o período de ação, a marca ofereceu descontos na compra de qualquer item da loja. Além disso, os consumidores que entregassem uma embalagem vazia ganhavam um hidratante corporal Detox, lançamento da marca. De acordo com Nunes, “a iniciativa deu tão certo que os 33 mil cupons de troca se esgotaram em menos de uma semana. O impacto também foi sentido nas vendas, porque o dia da troca foi um dos mais movimentados do ano”. A grupo já concorreu ao Prêmio Eco de melhores práticas de sustentabilidade.

No entanto, a gerente de Sustentabilidade destaca a importância de ter ações concretas e coerentes. Não basta apenas divulgar uma política de sustentabilidade se na prática ela não é efetiva. “Tem que ser legítima e contribuir com o processo”. Sobre os resultados, ela afirma que nem sempre são quantitativos, mas a sustentabilidade contribui para a proteção e a geração de valor para as marcas. “A sociedade está em constante mudança e precisamos estar atentos para influenciar sempre de forma positiva”.