Ataque e defesa dos call centers

Mais de 90% das pessoas concordam que os call centers de empresas de serviço (telefonia, bancos, companhias aéreas, cartões de crédito, TV por assinatura e outras) são dos piores que existem. Mas há bons call centers, que são minoria e exceções. Depois de ler o ataque e a defesa dos call centers, dê sua opinião, por favor.

Ethevaldo Siqueira

24 de janeiro de 2011 | 14h43

Se você é maltratado repetidamente no call center de sua operadora de telefonia – fixa ou móvel – dê-lhe o troco: mude de operadora. Sei que sua chance de ser bem atendido na nova operadora será pequena, mas vale o castigo à primeira. Esse é o remédio que vejo, diante da omissão do governo – que deveria fiscalizar e punir todos os maus prestadores de serviços (como bancos, cartões de crédito, TV por assinatura, empresas aéreas, planos de saúde e outros).

Tenho escrito muitas vezes contra o inferno em que se transformaram os call centers da maioria das empresas no mundo e no Brasil.

Sim, leitor, temos que punir o desrespeito das operadoras que nos tratam mal. Esse é o caminho. Só assim, como clientes, eu e você podemos contribuir para a melhoria dos padrões de relacionamento entre empresas de serviço e seus clientes da forma mais simples e direta. Temos que puni-las.

Insensíveis, irritantemente lentos e burocratizados, os centros de atendimento se transformaram em verdadeiros centros de tortura para o cliente. As exceções justificam a regra. Se milhares de clientes se dispuserem a repudiar o mau tratamento, não tenha dúvida, os call centers mudarão e se transformarão em verdadeiros serviços de apoio ao cliente (SAC), cordiais e eficientes.

E saibam, meus amigos, é injusto culpar os funcionários pelos maus serviços, pois seus atendentes são, em sua maioria, de baixa escolaridade, mal pagos, mal treinados, hiper estressados, sem perspectivas de carreira e sem qualquer razão para gostar de seu trabalho. Tanto quanto nós, eles são vítimas dessa estrutura desumana e irracional.

A meu ver, são quatro os maiores responsáveis, isoladamente ou em conjunto, pela degradação progressiva do call center: 1) a atitude passiva e conformista de muitos dirigentes das empresas de serviço; 2) a pressão dos acionistas por lucros sempre maiores; e 3) a metodologia e as rotinas irracionais nos call centers que levam o funcionário a fazer perguntas idiotas e a impor esperas intoleráveis à maioria dos clientes; 4) a tecnologia que se sobrepõe ao relacionamento humano.

Os piores resultados decorrem de decisões empresariais equivocadas, como substituir pessoas bem treinadas por máquinas automáticas de ponta a ponta. Ou baixar o nível de escolaridade visando exclusivamente à redução de custos. Ou ainda cortar os investimentos no relacionamento com clientes, porque “é assim que o mercado faz”.

No entanto, por mais absurdo que pareça, leitor, tudo isso ainda prevalece como filosofia gerencial em muitas empresas. Eis aí porque o call center se tornou o grande vilão no relacionamento entre empresas e clientes, com um turnover de empregados superior a 80% ao ano.

Respeito conta

Numerosas pesquisas feitas nos últimos cinco anos demonstram que, para 77% dos clientes, a qualidade do atendimento é o fator que mais pesa na fidelização do cliente, muito mais do que o preço, que a qualidade ou que a tecnologia empregada. A maioria esmagadora dos cidadãos quer, antes de mais nada, ser respeitada, como clientes – de serviços de telefonia, de hotéis, empresas aéreas, planos de saúde, TV por assinatura, cartões de crédito ou serviços públicos.

Poucas empresas, no entanto, parecem convencer-se de que o bom tratamento e o respeito ao consumidor são fatores decisivos tanto para a conquista do cliente como para sua manutenção por longos anos, e que a redução de investimentos nas áreas de relacionamento com a clientela é a decisão mais contraproducente que uma empresa pode tomar. O barato de hoje sairá caro por muitos anos.

Existem os bons

Reagindo corajosamente contra a degradação do call center, algumas operadoras de celular europeias e asiáticas decidiram fazer o que poderia ser chamado de revolução do atendimento. Os resultados dessa quebra de paradigma começam a surgir em alguns call centers modelares, como os da inglesa Vodafone ou das japonesas NTT-DoCoMo e KDDI.

No Brasil, o melhor exemplo de bons serviços é o da GVT. Mas eu prefiro citar uma pequena operadora francesa de telefonia fixa do Grupo Free, a Iliad, que está revolucionando o mercado e crescendo rapidamente com melhores serviços e preços muito mais baixos.

Empresas inovadoras como essas estão descobrindo a importância estratégica de um bom call center. Por isso, além da melhor tecnologia, elas investem pesadamente na elevação dos padrões de qualidade do atendimento ao cliente, inclusive trazendo de volta as lojas de atendimento pessoal, face a face – eliminadas nos últimos anos pelo atendimento à distância.

Fora da área de telefonia, se eu tivesse que citar apenas um centro de atendimento que considero modelar, no Brasil, não teria a menor dúvida em apontar o call center dos Laboratórios Fleury. Após ouvir o testemunho de seus clientes e testar pessoalmente esse serviço, pude comprovar seu padrão de qualidade, cortesia e eficiência.

Qual é a receita de sucesso desses bons centros de atendimento, no Brasil e no mundo? É a mais simples possível e se resume em coisas tão óbvias como melhor recrutamento, o maior nível de escolaridade possível para todas as atendentes, melhor treinamento, melhores salários e a melhor tecnologia tanto na operação do call center quanto nas comunicações com o cliente. Não é surpresa, portanto, que o retorno desses investimentos compense largamente tudo que se aplica na qualidade do atendimento.

DEFESA DOS CALL CENTERS

Recebi há tempos, a propósito de uma coluna dominical no Estadão, na mesma linha do que acabo de escrever aqui, de Diogo Morales, diretor da TMS, empresa de call centers, um e-mail em defesa desses serviços, com as seguintes palavras:

“Ethevaldo: Pode parecer estranho que justamente um diretor de uma empresa de call center escreva para dizer que concorda com quase tudo o que você diz em seu ótimo newsletter e na sua coluna de domingo do Estadão.

Há, no entanto, um mas. Ou melhor, vários mas, que eu lhe peço que considere e pense a respeito.

1. O primeiro, é que a celeuma que se criou em torno dos maus serviços do atendimento de algumas imensas companhias, acabou levando, de cambulhada, todo o segmento de call center. Pode perguntar à vontade: é praticamente impossível encontrar um a pessoa que faça referência elogiosa ou pelo menos sensata ao segmento.

2. Você elogia o Fleury e o Fleury, sem dúvida tem um atendimento modelar, mas não apenas no telefone. Sua excelência vai de A a Z.

3. Da mesma forma posso citar não uma, mas várias outras empresas que têm atendimento modelar. Algumas delas são nossas clientes há anos e anos. O que diferencia essas empresas é a clara compreensão que têm, do valor estratégico do bom atendimento. Atendimento, como você chega a mencionar, que não se limita à qualidade do call center. Para o consumidor, atendimento é muito, muito mais do que isso.

4. Ao soltar o verbo contra os call centers, ninguém quer saber de coisa alguma: eles não prestam e está acabado.

5. Estamos no mercado há mais de 10 anos. Não somos um dos operadores gigantescos, temos mais de  2.500 pontos de atendimento e empregamos um significativo número de pessoas, a maior parte jovem, em primeiro emprego, jovem que, infelizmente, não escolheram o call center por terem vocação para essa área e sim porque foi nessa atividade, que dá emprego sem parar, que conseguiram uma vaga.

6. Uma das diretoras de operações da nossa TMS Call Center começou sua carreira como atendente. E foi crescendo. A Marise, esse é o seu nome, está longe de ser o único exemplo que temos de colaboradores que subiram na atividade.

7. Trabalhando ainda conosco, ou em empresas concorrentes (felizmente temos sido uma escola!) há uma enorme quantidade de profissionais extremamente qualificados, em várias áreas  do nosso negócio – tecnologia, atendimento, monitoria, pesquisa, e por ai vai– que, sim fizeram carreira justamente porque temos planos de carreira. E  porque abraçaram a atividade como uma atividade em que querem permanecer.

8. Costumamos dizer, aliás, que estamos não na área de call center, mas na de relacionamento, e por isso há ex-funcionários nossos, preparados para se relacionar, que estão fazendo bonito em outras empresas, mesmo fora da área específica de call center.

9. Acreditar, no entanto,  que fazer carreira em call center, atividade transformada em bode expiatório, seja uma idéia capaz de emocionar um grande número de jovens, especialmente os de maior nível, é meramente quimérico. Não que não haja plano de carreira. É que dos milhares e milhares de jovens que trabalham em call center, a grande maioria tem interesse zero nessa oportunidade. Por mais esforço que se faça nesse sentido.

10. Outro mas muito importante, e de certa forma ligado ao primeiro, diz respeito à própria qualidade da mão de obra. Você propõe atendentes de melhor formação escolar, bem pagos, bem treinados, não estressados, que gostem de seu trabalho. Um operador de call center ganha pouco não porque as empresas vivam de explorar jovens indefesos e queiram por isso, deliberadamente, ter um comportamento desumano, irracional, ou por estarem as empresas permanentemente pressionadas por acionistas. Paga-se aquilo que é possível pagar dentro de uma estrutura de preço apertada, com uma enorme concorrência, e com clientes muitas vezes incapazes de compreender que uma das mais fortes razões para não se conseguir atrair pessoas de melhor nível é justamente a baixa remuneração. Sem perceber que as limitações impostas pelos baixos ganhos afeta diretamente a qualidade do atendimento e, por conseguinte, a imagem da própria empresa.

11. Para você perceber como as coisas acontecem, não são poucos os casos em que os honorários das empresas de call center passaram a ser negociados pelos setores de compras, e alguns desses  compradores (claro que felizmente há exceções!) compram serviços com o mesmo espírito com que compram parafusos.

12. Acredite, Ethevaldo, que não há passividade nem conformismo por parte de muitas das boas empresas de serviço. A TMS Call Center não pretende ser vista como a única com uma forma de operação saudável e com clientes idem. Há várias outras empresas que, como nós, estão do outro lado do muro e têm a felicidade de ter como clientes empresas para quem, na enorme maioria das vezes, o atendimento (seja SAC, suporte técnico, vendas qualificadas, pesquisa) é, sim, fator estratégico e questão de respeito para com seus diferentes públicos, merecendo  por isso, atenção especial. Empresas que respeitam a sua força de trabalho.

13. Profissional reconhecidamente sério como você, certamente compreenderá este desabafo. Que é levado a você com a esperança de que, à custa de discutir abertamente o nosso negócio, faça com que a imagem destruída do call center (como você diz), comece a mudar.”

Dê sua opinião

Opine você, internauta, se conhece o problema dos call centers. Respeito a opinião de Morales e acho que a maioria de seus argumentos tem consistência. O problema do mau atendimento da maioria dos call centers, no entanto, continua. Que fazer, então?

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