Após aquisição de R$ 1,5 bilhão, Piraquê vira face ‘descolada” da M. Dias Branco

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Após aquisição de R$ 1,5 bilhão, Piraquê vira face ‘descolada” da M. Dias Branco

Fernando Scheller

28 de outubro de 2019 | 08h50

Fruto de uma aquisição de R$ 1,5 bilhão anunciada há um ano e meio, a incorporação da marca fluminense Piraquê pela gigante cearense M. Dias Branco serviu a um claro objetivo de negócio: ampliar o domínio do grupo fora do Nordeste, região que concentra a maior parte de suas vendas. No entanto, a compra agora está servindo a outro propósito, o de dar uma “cara” descolada ao grupo que faturou mais de R$ 6 bilhões no ano passado.

Em parceria com a agência Lew’Lara\TBWA, a Piraquê vai usar um de seus principais ativos – o design clássico de suas embalagens, criado nos anos 1960 por Lygia Pape – como uma forma de vender mais biscoitos. A M. Dias Branco, que tem 19 marcas de massas e biscoitos, já é líder do setor, com 36% das vendas do País.

Martin Ibrahim Bernardara, diretor de marketing da M. Dias Branco

Apostando no design e em uma comunicação mais moderna, a M. Dias Branco quer usar a Piraquê como seu passaporte para disputar o cliente em segmentos de maior valor agregado, saindo da disputa de mercado na base do preço baixo.

De acordo com o diretor de marketing da M. Dias Branco, Martin Ibrahim Bernardara, a empresa passou os últimos 18 meses estudando como poderia ampliar a visibilidade da Piraquê. E descobriu que um dos principais atributos da marca era a originalidade. E não apenas por causa das embalagens conhecidas pelo design “retrô”, mas também por produtos como goiabinha e biscoito de leite maltado.

O desafio era descobrir como usar esses ativos a favor da M. Dias Branco como um todo. Aí que entrou a Lew’Lara. A agência de publicidade tem uma ferramenta de acompanhamento de conversas na rede social. E percebeu que uma parte da conversa se concentrava na admiração pelas embalagens.

Segundo quem entende de design, o trabalho de Lygia Pape não é inovador apenas pela identidade visual, mas também pela dobragem, que garantiria mais “frescor” ao produto.

“As marcas não podem mais determinar a conversa com o consumidor. Elas têm de entender o debate que acontece nas redes sociais sobre ela e entrar no diálogo, mas sem tentar direcionar o debate para um lado ou para outro”, diz Felipe Lucchi, sócio e chefe de criação da Lew’Lara. Essa prática é chamada no mercado de “social listening”, ou seja, um acompanhamento das tendências de conversas online.

Para vestir

A partir dos resultados dessa “escuta”, explica Bernardara, a empresa percebeu que poderia ousar na hora de apresentar a Piraquê. Foi aí que surgiu a ideia de transformar as embalagens da marca em uma coleção de roupas com peças que parecem ter sido feitas em casa, de forma artesanal.

A estreia da “coleção” foi em um show da cantora Duda Beat, um dos nomes emergentes da MPB atual. A ação ainda teve a participação de John Drops, influenciador especializado em falar de moda de maneira cômica.

Por enquanto, a coleção de roupas da Piraquê será apenas distribuída a influenciadores digitais e artistas – a ideia é gerar mídia espontânea com posts em redes sociais.

No entanto, para o início de 2020, a marca e a agência já trabalham na ampliação do projeto. O martelo ainda não está batido, mas a ideia é garantir que a coleção ganhe as ruas de forma mais abrangente a partir de janeiro.

Luchi admite que o uso de marcas de outros segmentos em roupas não é, exatamente, uma ideia nova. Além de logos do refrigerante Crush e da gigante do petróleo Texaco serem com frequência estampados em camisetas, a Coca-Cola tem sua própria linha de roupas. Mas há uma diferença, segundo ele: “As roupas da Coca-Cola poderiam ter qualquer outra marca estampada. Já a das Piraquê só podem ser da Piraquê.”

Além da curiosidade

Para o consultor Adalberto Viviani, especializado no setor de alimentos e bebidas, para a extensão da marca Piraquê às roupas ter sucesso no longo prazo, e não se restringir a uma “gracinha” de rede social, as ativações precisam trabalhar o contexto histórico das embalagens. “É preciso deixar claro que, ao vestir Piraquê, a pessoa está vestindo Lygia Pape, um ícone do design. O que não é coisa para qualquer um.”

Outro desafio, aponta o consultor, é dar uma “cara” mais jovem à Piraquê. Embora exista uma boa vontade com o produto e também com sua identidade visual, ele lembra que essa admiração está concentrada em pessoas com 40 anos ou mais.

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