Como a inteligência artificial influencia a criação publicitária do Brasil e no mundo

Como a inteligência artificial influencia a criação publicitária do Brasil e no mundo

Fernando Scheller

15 de julho de 2019 | 10h16

Criar uma pintura no estilo do mestre holandês Rembrandt (veja vídeo abaixo), compor uma música e editar trailers de filmes para estúdios de cinema são apenas alguns dos trabalhos que ferramentas de inteligência artificial de gigantes como IBM e Microsoft já conseguiram realizar. O uso da tecnologia já perpassa todo o trabalho da publicidade: da análise de dados à criação de fotografias livres de direitos autorais, passando pela programação de mídia e até a criação em si. Apesar disso, o uso da inteligência artificial no setor ainda é considerado incipiente.

Vencedora de Grand Prix em Cannes, campanha ‘compilou’ quadros de Rembrandt para realizar uma nova criação

Enquanto a capacidade de computadores para a realização de campanhas inteiras é vista com reticência, o uso da análise de dados para definir estratégias e orientar a criação humana está em franca expansão. “Todo o trabalho de análise de dados dentro de uma agência vai ser feito pela inteligência artificial. O volume de tarefas vai cair em 60%, e o restante vai ficar para o toque humano”, diz Ricardo Barbosa, vice-presidente de estratégia digital e experiência interativa da IBM.

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Entre as tarefas “mecânicas” que a inteligência artificial passará a fazer sozinha, em uma fração do tempo gasto hoje, Barbosa cita a análise de bancos de imagens, a busca por trechos específicos de vídeos e também as pesquisas de mercado para tentar entender o que o consumidor está pensando.

Hoje, a IBM já tem uma ferramenta que cria imagens a partir de milhares de rostos humanos – são pessoas que não existem, em fotos sem direitos autorais. No último Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, a empresa apresentou uma ferramenta capaz de separar, em segundos, trechos específico de um vídeo longo, como uma palestra TedTalks.

Por fim, a multinacional acredita que a análise das interações online de um consumidor pode ser mais eficaz do que uma pesquisa qualitativa. Isso porque o algoritmo mostra a interação real do cliente, entre seus amigos, e não um relato sobre hábitos.

Tecnologia criativa. Fora do País, há alguns exemplos claros – e um tanto assustadores – do que a inteligência artificial é capaz de fazer. A agência Saatchi & Saatchi, de Los Angeles, usou o supercomputador para criar vídeos “personalizados” para os gostos de cada cliente.

Alimentado por diferentes estilos de vida, o Watson criou cerca de 300 roteiros a partir de temas como esportes, viagens e culinária, por exemplo. No processo, também cortou consideravelmente custos de produção.

Ao realizar um trabalho “criativo”, no entanto, as ferramentas de inteligência artificial analisam a informação disponível sobre determinado tema e criam algo baseado na “média” do que existe, admite Barbosa, da IBM.

O resultado nem sempre é artisticamente louvável. Ao compilar 13 mil harmonias para criar uma canção pop no estilo dos Beatles, a ferramenta Flow, da Sony, produziu Daddy’s Car (O Carro do Papai – veja vídeo abaixo), de melodia genérica e letra que mal faz sentido. No entanto, de lá para cá já se passaram mais de dois anos – e, nesse período, a tecnologia continuou a evoluir.

Barbosa afirma que as ferramentas de inteligência artificial absorvem dados todo o tempo, em processo contínuo. Segundo ele, as experiências de interação com os atendentes virtuais, como a Bia, do Bradesco, estão em constante evolução. “Quanto mais essas ferramentas forem usadas, melhores elas ficarão”, diz.

Por enquanto, segundo criativos ouvidos pelo Estado, a inteligência artificial é uma forma de embasar ideias criativas com dados (leia mais abaixo). “Ainda estamos engatinhando. É possível automatizar muita coisa com a inteligência artificial, mas ainda precisamos do ser humano para a criatividade pura”, diz Diego Machado, da agência Akqa. “Estamos na fase ‘Atari’ da inteligência artificial – o grande salto ainda está por vir.”

Ferramenta faz recomendações ao ‘observar’ hábitos

A comunicação para o setor de saúde é marcada por forte regulação. Embora o uso de dados de pacientes seja proibido, as agências podem tentar entender os hábitos dos profissionais da área médica, responsáveis por escolher os remédios que serão recomendados aos pacientes.

Na McCann Health, uma ferramenta chamada Wally é capaz de compilar diferentes tipos de comportamento de médicos e dentistas – e facilitar a comunicação. “Sem intervenção humana, o Wally cria ‘clusters’ (grupos) que permitem entender quando o profissional quer receber um e-mail e o quanto ele está disposto a ler, se quer um estudo completo ou só um resumo”, diz João Consorte, presidente da McCann Health.

Diante dessa análise de comportamento, a agência chega a criar até 250 abordagens diferentes para um mesmo produto.

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