Diário de Cannes (1): Marcas que trazem alegria, mulheres no comando e o fenômeno WeChat

coluna

Fernanda Camargo: O insustentável custo de investir desconhecendo fatores ambientais

Diário de Cannes (1): Marcas que trazem alegria, mulheres no comando e o fenômeno WeChat

Fernando Scheller

17 de junho de 2019 | 13h56

Entre as palestras que agitaram o primeiro dia do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, o Estadão conseguiu perceber quatro fortes tendências: o debate sobre diversidade e inclusão continua forte, o uso de inteligência artificial na publicidade está em alta, a necessidade de conexão emocional entre marcas e clientes e o fato de que a China está anos-luz à frente de outras nações no que se refere à economia digital.

Painel com Kerry Washington (segunda da esquerda para a direita): a mulher no centro das narrativas (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

1. Marie Kondo e tudo o que traz alegria

No palco de Cannes, a japonesa Marie Kondo repetiu seu velho mantra: quando um objeto gera alegria, você se sente feliz ao tocá-lo. Se não sente nada, é melhor se desfazer dele e arrumar a casa. Com essa fórmula, que batizou de método KonMari, Marie tornou-se um fenômeno de mídia com o livro “A Mágica da Arrumação” e a série da Netflix “Ordem na Casa com Marie Kondo”.

O método KonMari, segundo ela, pode ser aplicado nos negócios – por isso, tudo o que não é prioritário numa empresa pode ser descartado. O argumento será tema de um livro que Marie lançará em 2020.

Segundo Kana Nakako, responsável pelo planejamento de comunicação na Dentsu no Japão, a máxima também vale para a comunicação e o marketing. “Marcas precisam ter um ponto forte de conexão com os consumidores. Por isso, precisam se perguntar se espalham alegria ou não.” Do contrário, podem ir parar também na lata do lixo.

2. A inteligência artificial melhorando a vida dos deficientes visuais

A população global de deficientes visuais – cegos ou com uma visão muito limitada – é estimada em 300 milhões de pessoas. A Aira decidiu trabalhar com aplicações que usam a inteligência artificial para melhorar a qualidade de vida e o grau de independência dessa população. Uma das ferramentas conecta o usuário a uma central. Assim, por meio do celular, um atendente descreve o ambiente em que o cliente está se movendo para que ele possa “navegar” a situação.

Segundo Anirudh Koul, líder de inteligência artificial da Aira, a ferramenta é usada para pessoas irem ao supermercado ou até a jogos de futebol sem necessidade de auxílio. Com o mapeamento 3D de residências, redes de varejo e até cidades, a Aira será capaz, em breve, de prestar parte de seus serviços com o uso de inteligência artificial.

“Nossa meta é conseguir prever o que vai acontecer em uma situação cotidiana – como o que ocorre logo após um semáforo de pedestres ficar verde – com três segundos de antecedência. Dessa forma, poderemos dizer para o nosso cliente o que fazer em seguida”, explicou Koul. A Aira entrou na lista de “melhores invenções” feita pela revista “Time” para o ano de 2018.

Anirudh Koul, da Aira: inteligência artificial para ajudar deficientes visuais (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

3. A mulher no centro das narrativas

Entre os participantes da sessão “O futuro é feminino”, destacaram-se a atriz Kerry Washington (da série “Getting Away with Murder”) e Kelly Campbell, diretora global de marketing do serviço de streaming Hulu. Kerry e Kelly estão trabalhando juntas na adaptação do romance “Pequenos Incêndios por Toda Parte”, de Celeste Ng, para o serviço de streaming. Ambas defenderam a produção de conteúdos que coloquem a mulher no centro das narrativas.

Segundo Kelly, do Hulu, boa parte do que o serviço faz é orientado também por dados de comportamento dos consumidores. A “arte” da produção televisiva, segundo ela, está na combinação entre obedecer e desafiar o que o algoritmo está mostrando. No caso de “Pequenos Incêndios por Toda Parte”, explicou Kerry, o sucesso de “Getting Away with Murder” dentro do serviço Hulu mostrou que os clientes do serviço estavam ávidos por histórias com mulheres como protagonistas.

4. O domínio da Tencent na China

A Tencent é dona do WeChat, um aplicativo de mensagens que se transformou no maior “hub” digital dos chineses: por meio dele, pode-se fazer compras, transferências bancárias, pagamentos, pedir comida e também um táxi. Basicamente, é um shopping virtual de tudo o que exige vários apps na maior parte dos outros países.

Segundo a diretora geral de marketing da Tecnent Marketing Solutions, Kiki Fan, a situação fez com que a dona do WeChat chegasse a um domínio da informação sobre os hábitos de consumo dos chineses para ditar também o comportamento em lojas físicas. É a partir do WeChat que muitos supermercados estão concentrando seus cupons de desconto – uma forma de atrair o cliente até o ponto de venda.

É pelo WeChat que marcas fazem promoções a partir de “subaplicativos” promocionais. Em sua palestra em Cannes Lions, Kiki afirmou que a política chinesa de acesso à internet ajudou a tornar o WeChat uma força sem comparação em outros países. O que não ficou claro, no entanto, é se o modelo pode ser replicado em regiões onde o controle sobre o uso de dados dos consumidores é muito maior, como na Europa.

(Com a colaboração de Lílian Cunha, especial para o ‘Estado’)

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

Tendências: