Diário de Cannes (2): Efeito social de ‘Roma’, crise de influência e uma incrível fábrica de chocolates

Diário de Cannes (2): Efeito social de ‘Roma’, crise de influência e uma incrível fábrica de chocolates

Fernando Scheller

18 de junho de 2019 | 14h23

Em mais um dia de palestras e painéis do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, nesta terça-feira, 18, o cineasta Alfonso Cuarón subiu ao palco e mostrou que seu filme “Roma” conseguiu fazer diferença na vida real dos trabalhadores domésticos do México, que ganharam direitos mínimos de seguridade social.

Já a Tony Chocolonely abraçou a causa da produção de chocolates sem o uso de trabalho escravo e se tornou uma marca querida na Holanda (o produto foi criado por jornalistas após uma investigação sobre o problema na África). O Palácio dos Festivais ainda abrigou debates sobre a eficiência do marketing de influência e uma palestra sobre a aquisição da Droga5 com a Accenture.

Em palestra sobre ativismo de marcas, executiva da Tony Schocolonely (à direita) foi destaque

1. Quando a arte faz a diferença na vida real

Várias mãos se levantaram na plateia do Teatro Lumière, em Cannes, quando Colleen DeCourcy, copresidente da Wieden+Kennedy, perguntou ao público quem ali já havia recebido a tarefa de elaborar campanhas que envolvessem causas sociais. Esse foi o tema do painel com diretor mexicano Alfonso Cuarón, vencedor do Oscar com “Roma”, da Netflix, David Lince, presidente da produtora Participant Media, e Ai-jen Poo, diretora executiva da Aliança dos Trabalhadores Domésticos dos Estados Unidos.

Primeira a falar, Ai-jen Poo disse que o filme de Cuarón criou o que está se chamando de “efeito Roma”. “A luta por direitos trabalhistas para os empregados domésticos evoluiu anos em meses depois de Roma”, conta ela. No México, depois de anos de reivindicações, o Senado estabeleceu pela primeira vez na história do país direitos para esses trabalhadores, como limite de jornada, necessidade de contrato e seguro social.

“Marcas, podem, sim, ter envolvimento social. É uma exigência dos consumidores. Quem não se envolver vai ficar para trás. Mas, para funcionar, o processo precisa ser genuíno”, disse Cuarón.

Ele mesmo disse que, quando teve sua primeira aproximação com a produtora Participant Media, ficou desconfiado. A  Participant Media é uma produtora que atua apenas em projetos que envolvam causas. Entre suas produções estão, além de “Roma”, “Green Book”, “Spotlight” e “Uma Verdade Inconveniente”, o famoso documentário com Al Gore, o ex-candidato à presidência dos EUA, sobre aquecimento global.

“Muita gente fica mesmo cética a nosso respeito, principalmente porque a Participant pertence a Jeffrey Stuart Skoll, o primeiro presidente do gigante de e-commerce, eBay”, explicou David Linde, diretor-presidente da produtora.

2. Afinal, o marketing de influenciadores está em perigo?

Algumas marcas já perceberam que o marketing de influenciadores não é uma aposta sempre certeira. Mesmo pessoas com grande número de seguidores podem dar com os burros n’água na hora de vender um produto: por exemplo, uma influenciadora com 2 milhões de seguidores no Reino Unido não conseguiu vender sequer uma unidade de 36 itens da marca que criou.

Por isso, segundo Ben Jeffreys, sócio da Influencers, agência especializada na criação de campanhas digitais, é necessário separar bem os influenciadores dos “candidatos a influenciadores” – esse segundo grupo, segundo ele, concentra 80% desses “profissionais”. “Esse é o tipo de pessoa que tenta ser influenciadora, mas na verdade não trabalha com isso. As marcas devem se concentrar nos 20% restantes”, disse.

E mesmo entre esses 20% que restam, o trabalho não pode ser simplesmente jogar uma campanha nas mãos de uma pessoa e esperar resultados. “É necessário trabalhar com múltiplos influenciadores especializados no mesmo público”, explicou. E o trabalho exige ainda uma combinação de micro e macroinfluenciadores – o que deixa a mensagem da marca mais orgânica e com menos cara de propaganda.

3. Chocolates com propósito, criados por jornalistas investigativos

O destaque do painel dedicado a marcas ativistas, que contou com a participação da Unilever e da The Body Shop, acabou sendo a marca de chocolates Tony Schocolonely. A empresa holandesa foi criada por jornalistas investigativos que conheceram de perto a realidade do setor após trabalharem em uma reportagem investigativa sobre o uso de trabalho infantil e escravo nos principais países produtores de cacau na África.

Foi a partir dessa experiência – e sem noção de marketing e mesmo de como vender chocolate – que eles resolveram criar uma empresa dedicada a tratar de forma justa todos os integrantes dos elos da cadeia do cacau. A estratégia, que foi desenvolvida dentro de casa, foi publicada no site da companhia, para que outros fabricantes de chocolate possam organizar sua cadeia de produção de forma social e ecologicamente justa.

Além da questão da cadeia produtiva, a Tony Schocolonely também inova no quesito embalagem (que é estilo retrô) e na decisão de não gastar dinheiro com a compra de espaços na mídia.

Enquanto as executivas da The Body Shop e da Unilever presentes à palestra ficaram no autoelogio e fugiram da questão dos erros que cometeram, a diretora de marketing da empresa de chocolates, Pascal Van Ham, foi direto ao assunto: “Uma vez nossos produtos foram parar em um supermercado de descontos. E isso foi um erro, pois esse tipo de estabelecimento não está comprometido com a remuneração correta a todos os elos da cadeia produtiva.”

4. Accenture, David Droga ficaram no zero a zero

Num mundo dominado por grandes corporações como Publicis, WPP e Omnicom, a Droga5, do australiano David Droga, se orgulhava de ser a principal agência independente do meio. Dona de todos os maiores prêmios da propaganda mundial, a Droga5 fez campanha para grandes clientes como Android, Coca Zero, The New York Times e Spotify. Mas, há dois meses, a Accenture, uma das maiores firmas de consultorias do mundo anunciou a aquisição da Droga5.

Esperava-se que no painel de hoje, durante o Festival Cannes Lions, David Droga e Brian Whipple, presidente da Accenture Interactive, falassem sobre os desafios da fusão. Mas os dois preferiram entoar o mantra do “nada mudou”.

“Não estamos preocupados com Ebitda (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização), metas ou dinheiro. Continuamos focados em criatividade”, disse Droga. Mesmo instigados pela editora de marketing do The Wall Street Journal, Suzanne Vranica, os dois se mantiveram firme ao propósito de não contar detalhes da união.

Os dois só se descontraíram um pouco quando, apelando para a criatividade de David Droga, uma pessoa da plateia mandou uma inusitada pergunta: “como peço minha noiva em casamento?” Mesmo assim, Droga não foi brilhante: “Apenas peça. Não adianta enfeitar muito.”

(Com a colaboração de Lílian Cunha, especial para o ‘Estado’)

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