Diário de Cannes (3): A aposta dos anunciantes no serviço Quibi e as provocações do Burger King

Diário de Cannes (3): A aposta dos anunciantes no serviço Quibi e as provocações do Burger King

Fernando Scheller

19 de junho de 2019 | 14h52

Um dos destaques do terceiro dia do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, nesta quarta-feira (19), foi a revelação dos primeiros seis anunciantes do Quibi, serviço de streaming de conteúdos curtos (de até 10 minutos) criado por Jeffrey Katzenberg (ex-sócio de Steven Spielberg na Dreamworks) e comandado por Meg Whitman, ex-executiva da HP. Os primeiros a entrar no barco da empresa, que será lançada nos EUA em abril de 2020, são: P&G, AB InBev, Google, Walmart, Pepsico e Progressive.

O dia ainda teve um divertido painel de Andrew Robertson, da BBDO Worldwide, sobre como capturar a atenção de consumidores em menos de cinco segundos. Por fim, Sheryl Sandberg, toda-poderosa do Facebook, pediu desculpas pelas falhas da empresa em proteger a privacidade de seus clientes, enquanto o Burger King, mais uma vez, apontou sua metralhadora de “pegadinhas” contra o McDonald’s.

Mark Pritchard (da P&G), com Meg Whitman e Jeffrey Katzenberg (D), do serviço de streaming Quibi (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

Eis um resumo dos principais momentos:

1. Quibi e a promessa de fazer cultura em dez minutos ou menos

Quase 100 anos atrás, na década de 1930, surgiu um modelo novo de entretenimento nos Estados Unidos: as novelas de rádio. Em inglês, elas se chamam “soap opera” porque eram patrocinadas por uma marca de sabão para lavar roupas. Sabão esse que era da Procter & Gamble. Nos dias de hoje, a história está prestes a se repetir, disse Marc Pritchard, executivo de marcas da P&G, durante o festival Cannes Lions.

Quibi é o novo aplicativo de streaming, exclusivo para celulares, com séries que podem ser vistas em, no máximo, 10 minutos – e que será lançado em 6 abril do ano que vem, nos Estados Unidos.

A ideia do Quibi – união de “quick” (rápido) e “bites” (pedacinhos) – vem de dois peixes grandes do mundo corporativo: Meg Whitman  e Jeffrey Katzenberg. Meg é o cérebro tecnológico do projeto, além de ex-presidente da HP e do eBay. Katzenberg foi diretor executivo do Walt Disney e co-fundador da DreamWorks, ao lado de Steven Spielberg. O cineasta, aliás, já está escrevendo uma série de horror para o Quibi, que também já atraiu talentos como Guillermo Del Toro (“Labirinto do Fauno”) e Sam Raimi (“Homem-Aranha”).

“O aplicativo vai ter conteúdo próprio, séries curtas, que podem ser vistas no caminho para o trabalho, na volta para casa e na fila para se pegar um café”, explicou Katzenberg. As histórias terão, no total, cerca de duas horas de duração, divididas em pequenos capítulos rápidos.

No Quibi, as histórias poderão ser assistidas tanto na horizontal quanto na vertical (por isso o conteúdo será especialmente filmado para isso). O aplicativo também vai ter um controle de luz, para que o usuário que está assistindo não precise sair do “app” para mudar as definições de tela quando passa numa lugar mais claro ou escuro – o que interferiria em sua visibilidade.

O aplicativo vai ser pago: haverá uma versão com anúncios (US$ 4,99) e outra sem (US$ 7,99). “Acreditamos que 75% da nossa audiência vai escolher o plano com anúncios”, disse Meg. Os primeiros anunciantes, além da P&G, serão, Google, ABInbev, Pepsico, Walmart e Progressive (empresa de seguros). A ideia é que eles também criem anúncios que contem histórias – e não sejam apenas uma interrupção à diversão da audiência.

2. Uma aula de comunicação sucinta com a BBDO

Uma das palestras mais ilustrativas desta quarta-feira, 19, foi a de Andrew Robertson, presidente global da BBDO. Em meia hora, ele mostrou quais meios os publicitários podem usar para garantir a atenção de uma audiência que permanece, em média, entre três e seis segundos nos conteúdos em vídeo que são exibidos em plataformas como Facebook e You Tube.

Robertson diz que o melhor caminho não é tentar fazer comerciais mais longos para depois encurtá-los. Em um momento em que os vídeos têm pouquíssimo tempo para passar uma mensagem, a proposta do executivo é que as pessoas bebam em outra fonte: a mídia impressa. Desta forma, em vez de cortar vídeos, há a oportunidade de estender os conceitos dos anúncios estáticos.

A vantagem dos vídeos curtos é que eles permitem animações ou mensagens um pouco mais elaboradas do que as fotos de jornais e revistas. Outro conselho de Robertson: em vez de usar diálogo para passar uma mensagem em poucos segundos, vale mais escrever boas frases. “As pessoas leem mais rápido do que conseguem ouvir uma propaganda”, disse.

3. O mea culpa de Sheryl Sandberg, do Facebook

Sheryl Sandberg pediu desculpas em nome do Facebook em Cannes Lions (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

vice-presidente de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, subiu ao palco de Cannes Lions com uma missão: defender a rede social das severas críticas que têm sofrido no que se refere à proteção dos dados e da privacidade de seus usuários. Os recados da executiva foram de mea culpa: “Nós temos um longo trabalho a fazer para recuperar a confiança”, disse. “Temos a responsabilidade de proteger os nossos usuários.”

Com 2,7 bilhões de usuários no mundo, a companhia sofreu críticas por permitir interferência estrangeira nas eleições americanas de 2016. “Não conseguimos prever a enxurrada de informações falsas (na nossa plataforma)”, afirmou, destacando que a companhia implementou mudanças que evitaram que a estratégia ilegal fosse repetida nas recentes eleições legislativas da União Europeia.

“Nós não temos a capacidade de saber tudo o que acontece dentro do Facebook, pois há novas ameaças sendo criadas todos os dias”, disse a executiva. “Trabalhamos sistematicamente (para proteger a plataforma). Tiramos do ar cerca de 1 milhão de contas falsas todos os dias.”

4. McDonald’s continua a ser ‘vítima’ preferida do Burger King

Como competir quando seu concorrente anuncia quatro vezes mais que você? Esse era o desafio dos brasileiros Fernando Machado e Marcelo Páscoa, chefes globais de marketing do Burger King. Sem dinheiro para investir como o líder de mercado, o McDonald’s, a dupla elaborou uma estratégia quase guerrilheira para reinventar a rede de restaurantes, baseada em três pilares: design, tecnologia e inovação em produtos.

“Design bom funciona. É o que agrada o cliente quando ele entra na loja. Por isso reformulamos vários restaurantes com base em um novo layout: as listras coloridas do Whopper (o principal lanche da rede), com o bege representando o pão, o marrom a carne, o vermelho o tomate e o verde a alface”, explicou Machado.

Os executivos explicaram uma lista de campanhas recentes, que fizeram bom uso da tecnologia e também tentaram capitalizar a rivalidade com o líder de mercado, o McDonald’s. Em dezembro do ano passado, nos Estados Unidos, a dupla lançou um desafio aos clientes: baixar o aplicativo Burger King, ir a uma loja do McDonald’s e, de lá, pedir um Whopper.

No Brasil, quem apontasse a função câmera do app para um anúncio do McDonald’s via a imagem pegar fogo (uma alusão ao hambúrguer grelhado em churrasqueira) e ganhava um lanche grátis. No México, o app era usado para localizar os clientes parados no trânsito e fazer as entregas diretamente no carro dos consumidores.

(Com a colaboração de Lílian Cunha, especial para o ‘Estado’)

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