As palestras de Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade desta quinta-feira, 20, mostraram dados que podem ajudar no planejamento de marcas e agências. No painel da revista Time, por exemplo, os jornalistas explicaram que, à medida que o mundo evolui e o ativismo social se amplia, vai ficar cada vez mais difícil de as marcas ficarem de fora do debate político.
Já a McKinsey alertou que os diretores de marketing precisam melhorar a relação com os CEOs para se mostrarem essenciais para as empresas onde trabalham.
O dia ainda teve Shonda Rhimes em uma conversa sobre diversidade e uma palestra sobre a importância dos consumidores acima de 50 anos.
1. Prepare-se para uma nova ordem social e tecnológica
A revista Time recrutou alguns jornalistas para relatar tendências globais relativas a movimentos sociais e evoluções tecnológicas. Embora os EUA vivam um momento de ascensão do conservadorismo, com Donald Trump na Presidência, a jornalista Charlotte Alter, repórter de assuntos nacionais dos EUA, argumentou que a situação pode estar próxima de um ponto de inflexão.
Ela lembrou, por exemplo, que apenas 12% dos millennials (pessoas nascidas após os anos 1980) se autodeclaram "conservadores". Além disso, ressaltou que 16 milhões de novos eleitores estarão aptos a votar nas eleições de 2020. Esse contigente pode ser o fiel da balança de uma mudança de ventos na política americana. Ela disse, ainda, que esses novos eleitores devem exigir marcas que se posicionem mais claramente sobre política e outros temas que dividem a sociedade.
Já Simon Shuster, que cobre há anos a situação da Rússia, fez uma previsão. Em 2020, ele espera que a Rússia estabeleça controles de acesso a conteúdos na internet semelhantes aos que já existem na China. E o que nos temos a ver com isso? Muito, segundo ele, porque isso sinaliza um fortalecimento de regimes antidemocráticos ao redor do mundo.
Além disso, isso coloca as grandes companhias de tecnologia sob o microscópio: será que Facebook e Google vão continuar a se submeter às regras restritivas dessas nações ou vão se rebelar contra elas? A escolha, argumentou Shuster, passar a ser entre o risco de perda de reputação no mundo ocidental e abrir mão dos recursos vindos de países como a China e a Rússia.
2. O 'cano' da Cambridge Analytica
Pouco mais de uma hora antes do horário marcado para começar, a palestra em que o Financial Times entrevistaria Alexander Nix, da Cambridge Analytica, consultoria responsável pela ferramenta de "quiz" que foi o pivô do escândalo do uso ilegal de informações de 87 milhões de usuários do Facebook, foi cancelada. Seria a chance de Nix - que criou a consultoria creditada também pelo Brexit (saída do Reino Unido da UE) e também parcialmente ligado à eleição de Donald Trump - se defender.
O festival Cannes Lions disse não saber a razão do cancelamento. O Financial Times também foi procurado, mas não quis comentar.
3. McKinsey e o tipo de CEO que você quer para sua empresa
A consultoria de negócios americana McKinsey subiu ao palco de Cannes Lions para mostrar que o departamento de marketing está se tornando mais relevante para o resultado das empresas. A constatação vem de uma pesquisa que a McKinsey fez com presidentes de companhias. O levantamento mostrou que 77% dos CEOs acreditam que o diretor de marketing tem um papel relevante para o crescimento do negócio.
No entanto, os CMOs ainda precisam trabalhar para convencer os diretores financeiros de sua importância: segundo o levantamento, apenas 50% dos CFOs acreditam na relevância do marketing no resultado da companhia. Por isso, defendeu a McKinsey, os profissionais de marketing precisam se integrar com os demais líderes da organização. No entanto, os chefes do marketing ainda têm dificuldade para estabelecer essa relação.
A companhia diz que apenas 24% dos CMOs conseguem realmente trabalhar em conjunto com os outros executivos da companhia em que atuam. Em três quartos dos casos, portanto, esses profissionais ficam à margem da tomada das decisões estratégicas, tornando-se "clientes" que têm de solicitar verbas e depender da boa vontade dos demais executivos para conseguir levar projetos de marca adiante.
4. Dove reforça discurso de quebra de estereótipos com Shonda Rhimes
Lançado em 2004, o discurso de "Beleza Real" da marca Dove parece, atualmente, meio desgastado. Afinal, a marca andou deslizando no conceito, e os consumidores perceberam a falta de sinceridade: principalmente com filmes como o veiculado em 2017, que mostrava uma mulher negra tirando sua camisa e se revelando branca. Agora, porém, a marca de cosméticos da Unilever quer dar um passo além e mudar todo o esteriótipo de beleza da mídia.
Dove lançou este ano um banco de imagens não estereotipado de mulheres, para ser usado por qualquer agência e agentes de mídia. Para isso contou com a ajuda de nomes como Shonda Rhimes, criadora de séries como Grey's Anatomy, Scandal e produtora de How to Get Away with Murder,; Rebecca Swift, diretora de criatividade da Getty Images (banco de imagens para propaganda e mídia com mais de 80 milhões de imagens); e a apresentadora Amanda de Cadenet, que criou a Girlgaze, uma agência multimídia destinada a conectar marcas a publicitárias e outras profissionais de criatividade mulheres, com a intenção de gerar conteúdo menos estereotipado.
Responsável pela criação dos novos filmes de Dove, Shonda Rhimes deu uma dica ao publico de Cannes: "O desconforto vai haver, não tem como evitar: mas escolham imagens de pessoas diferentes." E Amanda de Cadenet completou: "Precisamos redefinir o que é beleza. As meninas de hoje não podem mais se sentir excluídas e tristes quando veem um anúncio que não corresponde ao que elas são. Não podemos mais espalhar depressão entre as mulheres".
5. Por que as marcas ignoram o público 50+?
Geração Z, Millenials, Geração Y - publicitários adoram esses termos. E adoram focar suas campanhas nessas faixas etárias: as dos mais jovens. O que eles não sabem, porém, é que, fazendo assim, estão rejeitando um mercado de US$ 15 trilhões globalmente - do público classificado como 50+. "Adoramos falar dos jovens porque queremos nos refletir neles. Mas o que ninguém admite é que esses jovens estão quebrados: eles não têm dinheiro", disse Leo Savage, executivo de criação da Grey London, durante painel em Cannes Lions.
A publicidade insiste em não querer enxergar os maiores de 50 anos. Conforme dados apresentados em Cannes, no Japão e países do Oriente, por exemplo, a população com mais de 60 representa 34% dos habitantes - mas só aparecem em 16% dos anúncios. No Brasil, eles são sempre retratados como aposentados. Entretanto, 30% da força de trabalho no País tem mais de 50. Nos Estados Unidos, são vistos como pessoas que não entendem de tecnologia. Porém, estima-se que gastarão US$ 84 bilhões em produtos "tech" nos próximos dez anos.
Isso precisa mudar não só porque a população mundial está envelhecendo e agora os maiores de 50 representam uma mina de ouro. "Precisamos mudar para mostrar para os mais novos que envelhecer não precisa ser ruim. Tenho muitos seguidores jovens no Instagram que sempre me dizem que, ao me ver, se sentem bem com a ideia de envelhecer", contou Maye Musk, que aos 69 anos comemora uma carreira de 50 anos como modelo e o fato de ter se tornado recentemente o novo rosto da marca de cosméticos Covergirl (além de ser mãe do multimilionário Elon Musk).
(Com a colaboração de Lílian Cunha, especial para o 'Estado')
