LSD e eletrochoque são ‘armas’ para criar exército de mentes supercriativas

LSD e eletrochoque são ‘armas’ para criar exército de mentes supercriativas

Fernando Scheller

01 de julho de 2019 | 08h43

É possível criar um exército de mentes megacriativas? Após testar os limites da inteligência artificial e ganhar dois Grand Prix do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade em 2016, com a campanha O Próximo Rembrandt, que aplicou técnicas do pintor holandês para criar uma nova obra feita por computador, o líder global de criação da JWT se viu diante de um dilema: será que os humanos poderão concorrer com a criatividade das máquinas?

Bas Korsten, líder global da JWT: novas formas de incentivar a criatividade (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

Para responder à questão – e garantir que as pessoas vençam essa “guerra” com as próprias criações –, Korsten desenvolveu formas de melhorar a produtividade dos cérebros humanos. Com a ajuda de uma empresa de neurociência, selecionou oito técnicas para expandir a criatividade. Nos próximos meses, quer pôr a pesquisa em prática, selecionando 20 profissionais de diferentes agências da rede da J. Walter Thompson no mundo. No menu de técnicas, estão pequenos choques cerebrais e microdoses de LSD.

A seguir, os principais trechos da entrevista:

O sr. ganhou dois Grand Prix em Cannes Lions com ‘O Próximo Rembrandt’. Como isso afetou sua visão da criatividade?

Usamos uma impressora 3D que trabalhou a partir de algoritmos (para recriar um Rembrandt). Isso despertou uma discussão sobre criatividade – quem leva a melhor, humanos ou computadores? E eu quero que os humanos vençam. E como eu posso ajudar as pessoas a expandirem sua criatividade com ajuda da tecnologia? Então li uma reportagem sobre Tom Brady (jogador de futebol americano e marido de Gisele Bündchen), que treina o cérebro duas horas ao dia para conseguir reagir mais rapidamente. E nós, da indústria criativa, também precisamos que nossos cérebros sejam mais rápidos. Comecei a trabalhar com uma empresa de neurociência e agora estou programando uma pesquisa a ser realizada em diferentes escritórios da nossa rede. Vamos passar para a fase da implementação. 

E quais serão os estímulos testados?

Graças à tecnologia, sabemos muito mais sobre o funcionamento do cérebro. Então, conseguimos chegar a oito estímulos básicos para tentarmos definir, na prática, os mais eficazes ao dia a dia das agências.

E quais são as intervenções?

Chegamos a oito: contato com a natureza, uma vez que um tempo de desconexão amplia a criatividade; mindfulness (treinamento de atenção plena); microdoses (de LSD); exercícios físicos aeróbicos; exposição a opiniões divergentes; moderação de ideias ruins (para que elas tenham chance de se tornarem boas); alimentação; e feedback neural. Neste último caso, usamos um eletroencefalograma para buscar o estado alfa do cérebro. A ideia é acompanhar e aplicar os choques para alimentar os sinais (mais criativos) do cérebro.

Ou seja: pequenos choques cerebrais?

Sim, eu adoro dizer que nós vamos eletrocutar pessoas até elas ficarem mais criativas. Falando sério, o cérebro sempre está enviando frequências. Então, com esses pequenos choques, você estimula o cérebro até o ponto ideal para a criatividade. É uma forma de induzir o estado para a criação.

E qual é o papel de cada intervenção no auxílio à criatividade?

No caso das microdoses, que é basicamente lamber uma pílula de LSD, a ideia é criar novos caminhos no cérebro para que ele se livre de distrações. Acho engraçado: a gente separa corpo e cérebro, quando na verdade eles estão interligados. No caso do exercício físico, está provado que pensamos melhor em movimento. No caso do exercício aeróbico, quando a frequência cardíaca aumenta, você tende a resolver problemas mais facilmente.

Mas dá para fazer a administração de LSD legalmente?

Existe muita legislação sobre esse tipo de substância. Não é algo novo, já começaram a fazer algo no Vale do Silício, onde administram o equivalente a um décimo de uma dose normal. Um décimo da dose vai ajudar as pessoas a pensar de forma divergente, em vez de convergente. 

E como se vai testar a eficiência da pesquisa?

Vamos usar dois briefings (pedidos de clientes para agências) antes e dois briefings após a intervenção. Para ver o efeito no cérebro, as pessoas vão entrar em aparelhos de ressonância magnética. Poderemos ver se há efeito ou não após a intervenção – e acreditamos que haja.  

Quem serão as ‘cobaias’?

Pensamos em 20 criativos por agência. A pesquisa deve durar uns seis meses. Ainda estamos vendo como os testes serão na prática. É claro que não podemos deixar as pessoas por semanas na natureza, mas dá para tirá-las do escritório. Apenas trabalhar olhando para a natureza, para árvores, já ajuda o cérebro a entrar em um estado diferente.

Algumas empresas já aplicam na prática essas técnicas. Qual o sentido da pesquisa?

Ver o que funciona melhor. Veja o caso da opinião oposta. Há um teste que mostra que uma figura estranha pode ajudar um grupo de amigos a resolver um mistério com mais eficiência do que se estiverem entre amigos porque obriga as pessoas a pensar diferente. As ‘bolhas’ em que todo mundo pensa igual matam a criatividade.

Veja a campanha ‘O Próximo Rembrandt’:

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(Fernando Scheller, enviado especial a Cannes)

 

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