‘Nesse tempo de pandemia, todas as propagandas parecem iguais’, diz Martin Sorrell

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‘Nesse tempo de pandemia, todas as propagandas parecem iguais’, diz Martin Sorrell

Fernando Scheller

01 de junho de 2020 | 07h00

Dois anos depois de deixar em meio a uma polêmica o maior grupo de comunicação do mundo – o WPP, que fundou há quase quatro décadas –, o executivo Martin Sorrell voltou seus olhos para a publicidade digital e hoje comanda a holding S4 Capital, que controla negócios como a consultoria de mídia MightyHive e a produtora de conteúdo MediaMonks, ambas com presença relevante no Brasil. O executivo vê um movimento forte de transformação digital ocorrendo nas grandes empresas por causa da pandemia de coronavírus. “As companhias estão adiantando os planos de 2024 para 2021. E isso é necessário. Tem de apertar o passo.”

Martin Sorrell, fundador do WPP e hoje à frente do S4 Capital (Foto: Eric Gaillard/Reuters)

Durante esses tempos de isolamento social, Sorrell – que falou ao Estadão por meio do Zoom na semana passada – vê as empresas em compasso de espera no que se refere ao investimento em marketing. “Estamos vendo uma explosão da propaganda social (neste momento de quarentena)”, disse o executivo britânico. “Mas o problema é que todas as marcas estão fazendo a mesma coisa. Só muda a logomarca do comercial – é difícil dizer qual propaganda é de qual marca.”

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

Como o sr. avalia o papel das marcas durante esse período de isolamento social global?

Em geral, elas estão em uma situação difícil, pois os presidentes e diretores financeiros de empresas, em meio à crise, mandam os executivos de marketing cortarem gastos. É algo que já vinha ocorrendo antes da covid-19 e se acentuou agora. Então, estamos vendo uma explosão da propaganda social ou de propósito, e algumas delas são muito valiosas. Mas o problema é que todas as marcas estão fazendo a mesma coisa. Só muda a logomarca do comercial – e é difícil dizer qual propaganda é de qual marca. E muitas vezes faz mesmo sentido cortar o investimento. Se você é a Unilever e tem um negócio que fornece produtos para restaurantes, não faz sentido fazer propaganda agora, quando eles estão fechados. É melhor esperar o segundo semestre e ver o que vai acontecer. Na volta, no entanto, acredito que a tendência é uma migração ainda mais forte para a publicidade digital.

Mas as marcas podem ajudar de alguma forma as pessoas, ganhar relevância e lucrar depois da pandemia?

Sim. A Nike, durante o período de isolamento na China, liberou o acesso ao seu aplicativo de exercícios de graça. Com isso, as pessoas passaram a pedir mais produtos da marca, cujas vendas online subiram 30% (ainda no período de isolamento). Quando o lockdown foi relaxado, as pessoas passaram a comprar ainda mais. Eles esperam uma expansão de 70% nas vendas online no último trimestre do ano, em relação ao mesmo período de 2019.

É inevitável que parte do consumo migre mais rapidamente para opções online?

Nos EUA, 32% de lares americanos estão agora experimentando pela primeira vez a compra online de produtos alimentícios. É uma quantidade gigantesca de pessoas. Em agosto do ano passado, somente 19% dos domicílios faziam alguma compra de itens básicos pela internet. É uma mudança gigante – e as empresas têm de estar preparadas para isso.

Além de fortalecer o e-commerce, quais mudanças de comportamento a crise do coronavírus poderá trazer?

Essa recessão é diferente de todas as outras que vivemos na história recente. Tem gente que discorda, mas eu acho que é mais parecida com uma guerra mundial do que com que ocorreu em 11 de Setembro de 2001 ou na crise financeira de 2008. Ela afeta todo mundo e, principalmente, a população mais pobre.

Como diferentes segmentos, como entretenimento e turismo, devem ser atingidos pela crise da covid-19?

Muitos comportamentos devem mudar. A gente se acostumou a normas mais rígidas de segurança em aeroportos e edifícios depois de 11 de Setembro de 2001. Então, agora, a regra vai ser o distanciamento social. E isso afetará todos os setores, com um impacto mais relevante para viagens e turismo. Mas até mesmo o papel dos escritórios corporativos, em cidades como Londres, Nova York ou Buenos Aires, está sendo repensado. Na capital argentina, estamos consolidando nossa sede. Eu posso investir uma parte dos US$ 35 milhões que gastava em escritórios em pessoas, gerando empregos e criando valor para o negócio. Até porque, como a nossa atuação é digital, as pessoas têm de estar sempre conectadas. Um modelo híbrido (combinação de home office e presença no escritório) acaba sendo mais adequado.

Existe uma corrida das empresas pela transformação digital. Dá para um negócio tradicional “virar” digital de uma hora para outra?

Os executivos de empresas tradicionais têm hoje um grande problema que lhes tira o sono: a dificuldade em mudar a forma de fazer as coisas. São, na realidade, dois problemas: a falta de agilidade e a falta de vontade de mudar das organizações. Pete Kim, que é presidente de uma das empresas da S4 Capital, a MightyHive, fez recentemente uma reunião virtual com 12 diretores globais de marketing de grandes multinacionais. Está claro que esse é um momento de mudança. A hora é agora. Quando o assunto é a atuação digital, as companhias estão adiantando os planos de 2024 para 2021. E isso é necessário. Tem de apertar o passo da transformação digital.

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