Perdeu o melhor de Cannes Lions? Escolhemos os dez painéis essenciais do festival de 2019

Fernando Scheller

21 de junho de 2019 | 06h11

Rápido, muito veloz. No Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, ficou claro o recado de que a comunicação e a produção de conteúdo têm de respeitar o fato de que o tempo disponível e a janela de atenção do consumidor estão cada vez mais restritos. Entre os conteúdos assistidos pelo Estadão ao longo do festival de 2019, palestras da Warner Media, do Facebook e da McKinsey se destacaram como os mais relevantes.

Eis o que vimos de melhor nesses cinco dias de Cannes Lions:

1. A promessa de fazer cultura em dez minutos ou menos

Mark Pritchard (da P&G), com Meg Whitman e Jeffrey Katzenberg (D), do serviço de streaming Quibi (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

Quase 100 anos atrás, na década de 1930, surgiu um modelo novo de entretenimento nos Estados Unidos: as novelas de rádio. Em inglês, elas se chamam “soap opera” porque eram patrocinadas por uma marca de sabão para lavar roupas. Sabão esse que era da Procter & Gamble. Nos dias de hoje, a história está prestes a se repetir, disse Marc Pritchard, executivo de marcas da P&G, durante o festival Cannes Lions.

Quibi é o novo aplicativo de streaming, exclusivo para celulares, com séries que podem ser vistas em, no máximo, 10 minutos – e que será lançado em 6 abril do ano que vem, nos Estados Unidos.

A ideia do Quibi – união de “quick” (rápido) e “bites” (pedacinhos) – vem de dois peixes grandes do mundo corporativo: Meg Whitman  e Jeffrey Katzenberg. Meg é o cérebro tecnológico do projeto, além de ex-presidente da HP e do eBay. Katzenberg foi diretor executivo do Walt Disney e co-fundador da DreamWorks, ao lado de Steven Spielberg. O cineasta, aliás, já está escrevendo uma série de horror para o Quibi, que também já atraiu talentos como Guillermo Del Toro (Labirinto do Fauno) e Sam Raimi (Homem-Aranha).

“O aplicativo vai ter conteúdo próprio, séries curtas, que podem ser vistas no caminho para o trabalho, na volta para casa e na fila para se pegar um café”, explicou Katzenberg. As histórias terão, no total, cerca de duas horas de duração, divididas em pequenos capítulos rápidos.

O aplicativo vai ser pago: haverá uma versão com anúncios (US$ 4,99) e outra sem (US$ 7,99). “Acreditamos que 75% da nossa audiência vai escolher o plano com anúncios”, disse Meg. Os primeiros anunciantes, além da P&G, serão, Google, ABInbev, Pepsico, Walmart e Progressive (empresa de seguros).

2. O serviço de streaming da Warner Media, que chega em 2020

Robert Greenblatt e Laura Dern, durante painel em Cannes Lions (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

A plataforma de  streaming da Warner Media, que terá a biblioteca de filmes da Warner e as séries da HBO como carros-chefe, já tem data para entrar no ar. Segundo Robert Greenblatt, presidente da Warner Media, o serviço, que concorrerá diretamente com Netflix e Amazon Prime, será lançado nos EUA no primeiro trimestre de 2020. O executivo participou de um painel no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, ao lado da atriz Laura Dern, uma das estrelas de Big Little Lies, da HBO.

A Warner Media espera que seu catálogo de filmes clássicos, combinado a diversos tipos de conteúdo – em uma oferta deve incluir ainda produções da DC Comics, do canal de jornalismo CNN e dos personagens animados Looney Tunes – seja suficiente para que a empresa se mostrar competitiva mesmo em um cenário em que Apple e Disney+ também estão chegando ao mercado. Segundo reportagens publicadas na imprensa, o serviço da Warner deverá custar um pouco mais do que o da Netflix, sendo ofertados por cerca de US$ 16 nos EUA.

“Mas vamos ser diferentes da Netflix”, afirmou ele, lembrando que a empresa pretende manter a atualização semanal do catálogo de novas séries, como faz hoje a HBO Go com séries como Big Little Lies Chernobyl. “Não vamos ter 50 mil horas de programação, como a Netflix tem hoje, mas já vamos estrear com 10 mil, o que é muita coisa”, afirmou. Greenblatt disse ainda que a ideia é continuar a ampliar a velocidade de produção de conteúdo, especialmente da HBO, para reduzir essa diferença de forma rápida.

Segundo o executivo, no entanto, a estratégia da Warner Media vai ter de se equilibrar em uma corda bamba. Isso porque, de acordo com Greenblatt, a pressão por quantidade tende a comprometer a qualidade das produções. E isso pode ser ruim para certas marcas – em especial para a HBO, que hoje é considerada uma “butique” de séries e filmes para a televisão.

3. Febre de juventude, TikTok tenta atrair anunciantes em Cannes 

Criado em agosto do ano passado para substituir o antigo Musical.ly, o TikTok virou uma febre instantânea entre os jovens. O aplicativo chinês – que tem 500 milhões de usuários em todo o mundo e hoje é a terceira maior força em dispositivos móveis, atrás de Facebook Messenger e WhatsApp – conseguiu expandir a proposta do Musical.ly, que se limitava a curtos vídeos musicais, para áreas como culinária, estilo e humor. Com essa proposta mais abrangente, ganhou corpo. Agora, busca também dinheiro.

A empresa chinesa participa do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade em um evento paralelo chamado CLX. Em um ambiente separado do restante do festival, o CLX ficou fechado para convidados nos primeiros dias de sua realização. A TikTok e outras plataformas “emergentes” do mundo digital tiveram encontros fechados com potenciais anunciantes. Segundo o diretor de marketing do TikTok, o alemão Stephan Heinrich, a companhia quer se mostrar como uma alternativa para as marcas atingirem a chamada “Geração Z”, formada por pessoas  que hoje tem entre 18 e 25 anos.

Embora a venda de espaços publicitários ainda seja pequena, esta é a alternativa que o TikTok escolheu para captar recursos. Algumas marcas já fazem testes na plataforma, como a cadeia americana de fast-food Chipotle, que desenvolveu um vídeo de 15 segundos pensado em formato de jogo. “Queremos uma comunicação mais com cara de conteúdo.”

Por estar baseado em celulares, o TikTok tem tudo para ser o YouTube de quem nunca teve um computador. É o caso de muitos usuários brasileiros, que tiveram o primeiro contato com a tecnologia e a internet pelo celular. “A nossa plataforma tem esse caráter de democratização, de não ficar apenas no patamar social mais alto”, disse Heinrich, que durante algum tempo viveu no Rio de Janeiro, onde tocava o escritório do Musical.ly. Com a chegada do TikTok, o executivo subiu de cargo, e a sede brasileira foi transferida para São Paulo.

Como o Google bem sabe, graças às críticas ao YouTube, abrir uma plataforma para que muitas pessoas produzam conteúdos pode ser perigoso do ponto de vista da segurança. E o caso do TikTok é mais grave, uma vez que o serviço é voltado a jovens, e muitos menores de idade estão na plataforma. Na Índia, o app foi banido por ser associado à pornografia. O executivo se defende: “Temos ferramentas de moderação de conteúdos, que é feito tanto por humanos quanto por meio de inteligência artificial.”

4. Prepare-se para uma nova ordem social e tecnológica

Painel da revista ‘Time’: previsões para a sociedade, a política e a tecnologia (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

A revista Time recrutou alguns jornalistas para relatar tendências globais relativas a movimentos sociais e evoluções tecnológicas. Embora os EUA vivam um momento de ascensão do conservadorismo, com Donald Trump na Presidência, a jornalista Charlotte Alter, repórter de assuntos nacionais dos EUA, argumentou que a situação pode estar próxima de um ponto de inflexão.

Ela lembrou, por exemplo, que apenas 12% dos millennials (pessoas nascidas após os anos 1980) se autodeclaram “conservadores”. Além disso, ressaltou que 16 milhões de novos eleitores estarão aptos a votar nas eleições de 2020. Esse contigente pode ser o fiel da balança de uma mudança de ventos na política americana. Ela disse, ainda, que esses novos eleitores devem exigir marcas que se posicionem mais claramente sobre política e outros temas que dividem a sociedade.

Já Simon Shuster, que cobre há anos a situação da Rússia, fez uma previsão. Em 2020, ele espera que a Rússia estabeleça controles de acesso a conteúdos na internet semelhantes aos que já existem na China. E o que nos temos a ver com isso? Muito, segundo ele, porque isso sinaliza um fortalecimento de regimes antidemocráticos ao redor do mundo.

Além disso, isso coloca as grandes companhias de tecnologia sob o microscópio: será que Facebook e Google vão continuar a se submeter às regras restritivas dessas nações ou vão se rebelar contra elas? A escolha, argumentou Shuster, passar a ser entre o risco de perda de reputação no mundo ocidental e abrir mão dos recursos vindos de países como a China e a Rússia.

5. O domínio da Tencent na China

A Tencent é dona do WeChat, um aplicativo de mensagens que se transformou no maior “hub” digital dos chineses: por meio dele, pode-se fazer compras, transferências bancárias, pagamentos, pedir comida e também um táxi. Basicamente, é um shopping virtual de tudo o que exige vários apps na maior parte dos outros países.

Segundo a diretora geral de marketing da Tecnent Marketing Solutions, Kiki Fan, a situação fez com que a dona do WeChat chegasse a um domínio da informação sobre os hábitos de consumo dos chineses para ditar também o comportamento em lojas físicas. É a partir do WeChat que muitos supermercados estão concentrando seus cupons de desconto – uma forma de atrair o cliente até o ponto de venda.

É pelo WeChat que marcas fazem promoções a partir de “subaplicativos” promocionais. Em sua palestra em Cannes Lions, Kiki afirmou que a política chinesa de acesso à internet ajudou a tornar o WeChat uma força sem comparação em outros países. O que não ficou claro, no entanto, é se o modelo pode ser replicado em regiões onde o controle sobre o uso de dados dos consumidores é muito maior, como na Europa.

6. Uma sucinta aula de comunicação com a BBDO

Uma das palestras mais ilustrativas desta quarta-feira, 19, foi a de Andrew Robertson, presidente global da BBDO. Em meia hora, ele mostrou quais meios os publicitários podem usar para garantir a atenção de uma audiência que permanece, em média, entre três e seis segundos nos conteúdos em vídeo que são exibidos em plataformas como Facebook e You Tube.

Robertson diz que o melhor caminho não é tentar fazer comerciais mais longos para depois encurtá-los. Em um momento em que os vídeos têm pouquíssimo tempo para passar uma mensagem, a proposta do executivo é que as pessoas bebam em outra fonte: a mídia impressa. Desta forma, em vez de cortar vídeos, há a oportunidade de estender os conceitos dos anúncios estáticos.

A vantagem dos vídeos curtos é que eles permitem animações ou mensagens um pouco mais elaboradas do que as fotos de jornais e revistas. Outro conselho de Robertson: em vez de usar diálogo para passar uma mensagem em poucos segundos, vale mais escrever boas frases. “As pessoas leem mais rápido do que conseguem ouvir uma propaganda”, disse.

7. O mea culpa de Sheryl Sandberg, do Facebook

Sheryl Sandberg pediu desculpas em nome do Facebook em Cannes Lions (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

A vice-presidente de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, subiu ao palco de Cannes Lions com uma missão: defender a rede social das severas críticas que têm sofrido no que se refere à proteção dos dados e da privacidade de seus usuários. Os recados da executiva foram de mea culpa: “Nós temos um longo trabalho a fazer para recuperar a confiança”, disse. “Temos a responsabilidade de proteger os nossos usuários.”

Com 2,7 bilhões de usuários no mundo, a companhia sofreu críticas por permitir interferência estrangeira nas eleições americanas de 2016. “Não conseguimos prever a enxurrada de informações falsas (na nossa plataforma)”, afirmou, destacando que a companhia implementou mudanças que evitaram que a estratégia ilegal fosse repetida nas recentes eleições legislativas da União Europeia.

“Nós não temos a capacidade de saber tudo o que acontece dentro do Facebook, pois há novas ameaças sendo criadas todos os dias”, disse a executiva. “Trabalhamos sistematicamente (para proteger a plataforma). Tiramos do ar cerca de 1 milhão de contas falsas todos os dias.”

8. McKinsey e o tipo de CEO que você quer para sua empresa

Palestra da McKinsey: parceria entre o marketing e o presidente das empresas (Foto: Soraya Ursine/Estadão)

A consultoria de negócios americana McKinsey mostrou que o departamento de marketing está se tornando mais relevante para o resultado das empresas. A constatação vem de uma pesquisa que a McKinsey fez com presidentes de companhias. O levantamento mostrou que 77% dos CEOs acreditam que o diretor de marketing tem um papel relevante para o crescimento do negócio.

No entanto, os CMOs ainda precisam trabalhar para convencer os diretores financeiros de sua importância: segundo o levantamento, apenas 50% dos CFOs acreditam na relevância do marketing no resultado da companhia. Por isso, defendeu a McKinsey, os profissionais de marketing precisam se integrar com os demais líderes da organização. No entanto, os chefes do marketing ainda têm dificuldade para estabelecer essa relação.

A companhia diz que apenas 24% dos CMOs conseguem realmente trabalhar em conjunto com os outros executivos da companhia em que atuam. Em três quartos dos casos, portanto, esses profissionais ficam à margem da tomada das decisões estratégicas, tornando-se “clientes” que têm de solicitar verbas e depender da boa vontade dos demais executivos para conseguir levar projetos de marca adiante.

9. Quando a arte faz a diferença na vida real

Várias mãos se levantaram na plateia do Teatro Lumière, em Cannes, quando Colleen DeCourcy, copresidente da Wieden+Kennedy, perguntou ao público quem ali já havia recebido a tarefa de elaborar campanhas que envolvessem causas sociais. Esse foi o tema do painel com diretor mexicano Alfonso Cuarón, vencedor do Oscar com Roma, da Netflix, David Lince, presidente da produtora Participant Media, e Ai-jen Poo, diretora executiva da Aliança dos Trabalhadores Domésticos dos Estados Unidos.

Primeira a falar, Ai-jen Poo disse que o filme de Cuarón criou o que está se chamando de “efeito Roma”. “A luta por direitos trabalhistas para os empregados domésticos evoluiu anos em meses depois de Roma”, conta ela. No México, depois de anos de reivindicações, o Senado estabeleceu pela primeira vez na história do país direitos para esses trabalhadores, como limite de jornada, necessidade de contrato e seguro social.

“Marcas, podem, sim, ter envolvimento social. É uma exigência dos consumidores. Quem não se envolver vai ficar para trás. Mas, para funcionar, o processo precisa ser genuíno”, disse Cuarón.

Ele mesmo disse que, quando teve sua primeira aproximação com a produtora Participant Media, ficou desconfiado. A  Participant Media é uma produtora que atua apenas em projetos que envolvam causas. Entre suas produções estão, além de Roma, Green Book, Spotlight e Uma Verdade Inconveniente, o famoso documentário com Al Gore, o ex-candidato à presidência dos EUA, sobre aquecimento global.

“Muita gente fica mesmo cética a nosso respeito, principalmente porque a Participant pertence a Jeffrey Stuart Skoll, o primeiro presidente do gigante de e-commerce, eBay”, explicou David Linde, diretor-presidente da produtora.

10. Chocolates com propósito, criados por jornalistas investigativos

O destaque do painel dedicado a marcas ativistas, que contou com a participação da Unilever e da The Body Shop, acabou sendo a marca de chocolates Tony Schocolonely. A empresa holandesa foi criada por jornalistas investigativos que conheceram de perto a realidade do setor após trabalharem em uma reportagem investigativa sobre o uso de trabalho infantil e escravo nos principais países produtores de cacau na África.

Foi a partir dessa experiência – e sem noção de marketing e mesmo de como vender chocolate – que eles resolveram criar uma empresa dedicada a tratar de forma justa todos os integrantes dos elos da cadeia do cacau. A estratégia, que foi desenvolvida dentro de casa, foi publicada no site da companhia, para que outros fabricantes de chocolate possam organizar sua cadeia de produção de forma social e ecologicamente justa.

Além da questão da cadeia produtiva, a Tony Schocolonely também inova no quesito embalagem (que é estilo retrô) e na decisão de não gastar dinheiro com a compra de espaços na mídia.

Enquanto as executivas da The Body Shop e da Unilever presentes à palestra ficaram no autoelogio e fugiram da questão dos erros que cometeram, a diretora de marketing da empresa de chocolates, Pascal Van Ham, foi direto ao assunto: “Uma vez nossos produtos foram parar em um supermercado de descontos. E isso foi um erro, pois esse tipo de estabelecimento não está comprometido com a remuneração correta a todos os elos da cadeia produtiva.”

(Com a colaboração de Lílian Cunha, especial para o ‘Estado’)

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